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Startups: medir más y mejor para que tu sueño se haga realidad

Pixabay
25/05/2018
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POR MIGUEL LEÓN, GERENTE GENERAL VIPPO

Como emprendedor tienes que soñar, pero la forma de transformar el mundo, que es uno de tus sueños, es siendo realista. Aquí es donde las mediciones y los datos que ellas generan entran en juego.

Peter Drucker escribió: “Si no lo puede medir, no lo puede gerenciar”. Probablemente nunca ha sido más cierta esta frase que en el ciclo Construir-Medir-Aprender que propone la metodología Lean Startup.

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Efectivamente, una vez que tienes tu Producto Mínimo Viable (PMV) o Minimun Viable Product (MVP) debes salir a la calle a comprobar las hipótesis detrás de tu sueño. Y la forma para hacer esa comprobación es midiendo. Entonces surge la pregunta: ¿Qué es lo que hay que medir?. Toda idea de negocio está soportada por una cantidad de suposiciones que conforman lo que llamamos hipótesis. Esto incluye el problema que intentas resolver o aliviar, el cliente o segmento de clientes que tienen ese problema, la forma en que vas a llevar tu solución a esos clientes, los ingresos que vas a obtener, y los recursos que vas a requerir para materializar tu producto o servicio, entre otros elementos.

Puedes utilizar tu PMV para medir todos esos elementos al mismo tiempo, pero también es posible utilizarlo para evaluar solo algunos. Inclusive podrías echar mano de otro tipo de instrumentos como prototipos, pruebas de humo y videos siempre con el objetivo de generar información cuyo análisis te ayude a determinar deseabilidad de tu producto, conseguir el segmento de clientes adecuado, seleccionar el canal de distribución más apropiado o ajustar tu propuesta de valor.

El asunto es que hay que medir, contar con un conjunto de métricas para poder determinar de manera muy clara si tu idea es en realidad tan buena como pensabas, y si no lo es, cuáles son los ajustes a realizar para que puedas llevarla a cabo.

Aprender quizá sea la actividad más importante, con seguridad la más recurrente, que deba realizar una Startup; y el aprendizaje basado en data es la piedra fundamental para su éxito.

Sin pretender ser exhaustivos, se podría decir que hay un primer grupo de métricas a las que se debe prestar atención. Por un lado están las de carácter financiero como el Costo de Adquisición de Clientes (CAC) y el Valor por el Tiempo de Vida (VTV), conocido en inglés como Lifetime Value o LTV. El CAC se refiere al costo de lograr que un cliente potencial compre tu producto o servicio. Formalmente incluye los gastos de venta y mercadeo. Por su parte, el VTV es el ingreso proyectado que generará un cliente durante el tiempo en cual se mantiene como tal. Se debe destacar que, sobre todo en las etapas iniciales de una Startup, este tipo de indicadores es mucho más importante que indicadores financieros tradicionales como ingresos, ganancias y retorno sobre inversión, que suelen ser negativos o cercanos a cero.

Igualmente hay otro grupo importante de indicadores que están ligados a la actividad comercial de la organización . Un modelo simplificado es el que concibe el proceso comercial como una especie de fábrica en la cual unos clientes potenciales son transformados en ventas. Los diferentes pasos por los que transita un potencial cliente, tomando el caso de una aplicación, podrían ser: Adquisición, cuando el cliente se registra como tal. Activación, una vez que utiliza la app por primera vez. Retención, referida a su utilización recurrente. Ingreso, actividad que provoca la monetización por el uso de la app. Referidos, nuevos potenciales clientes que son atraidos a la app por las recomendaciones de quienes ya la usan. Medir de manera exhaustiva la evolución de cada uno de estos pasos puede generar información importante para la toma de decisiones en las diferentes áreas de negocio de tu Startup.

Por otra parte, no solo se trata de métricas que sigan el desarrollo en el tiempo de ciertas cifras. Suele ser muy útil que esas cifras se expresen como relaciones, ya sea con respecto a otra cifra o por un tiempo determinado. Es más útil conocer la relación ususarios activados versus adquiridos, que analizar cualquiera de las dos individualente.

Otro aspecto primordial a la hora de escoger indicadores es que se trate de métricas reales y no las que se catalogan como vanidosas. Las reales son aquellas que una vez conocidas permiten tomar decisiones, hacer las cosas diferente. Usualmente podemos establecer una relación de causalidad entre sus variaciones y acciones gerenciales específicas como una campaña de mercadeo o lanzamiento de una nueva funcionalidad. Las vanidosas son aquellas que llenan nuestro ego, pero que no nos dan información relevante para conocer a ciencia cierta dónde estamos parados y si estamos progresando en la vía correcta. La mayoría de métricas acumuladas, como usuarios, transacciones y visitas al portal, tienen esta cartacterística.

Se trata este tema de un asunto delicado y fundamental sobre el cual quisiera recomendar la lectura de un par de libros: Scaling Lean de Ash Maurya y Lean Analytics de Alistair Croll & Banjamin Yoskovitz.

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