Cambridge Analytica y el escándalo que sacude a Facebook

Una aplicación popular en Facebook fue punta de lanza en el diseño de una estrategia digital electoral que pudo haber impulsado a Donald Trump hasta la Casa Blanca. Ahora, filtraciones y confesiones demuestran el entramado que aprovechó las "fake news". Un escándalo que ha puesto a la plataforma en peligro

Cambridge Analytica y el escándalo que sacude a Facebook

Era uno de los cientos de cuestionarios graciosos que aparecen en Facebook y otras redes sociales y que son ampliamente compartidos, del tipo “¿Qué clase de Pokemón eres?” o “¿Cuáles son las palabras que más usas?”. Esta, una aplicación llamada “thisismydigitallife” (esta es mi vida digital), era un cuestionario de personalidad, que hacía preguntas sobre cuán extrovertida es una persona, cuán vengativa puede ser, si uno termina proyectos, se preocupa mucho por las cosas, le gusta el arte o habla de forma animada.

Alrededor de 320.000 personas abordaron el cuestionario, distribuido a través de la red social Facebook y diseñado por un hombre llamado Alexsandr Kogan. Pero la aplicación no solo tomaba datos de quienes participaban en los cuestionarios, sino también de sus contactos en Facebook. Para hacerlo Kogan fue contratado por una compañía llamada Cambridge Analytica, fundada por partidarios de los republicanos, incluido Steve Bannon, que se convertiría luego en el estratega del hoy presidente de Estados Unidos, Donald Trump.

Los profesionales del marketing ya utilizan la información obtenida en Facebook para vender autos, ropa y vacaciones con anuncios específicos, y ya se utilizó en elecciones previas por los candidatos para identificar posibles partidarios. Pero para Kogan y Cambridge era una mina de oro mucho más grande. Lo usaron para armar perfiles psicológicos de los votantes estadounidenses, creando una base de datos poderosa que ayudó a Trump a lograr la victoria en las elecciones presidenciales de 2016.

Perfil psicométrico

Este proyecto se apoyó en una experiencia del científico de la Universidad de Cambridge Michal Kosinski, quien realizó estudios de personalidad de usuarios a partir de la información que cada uno divulga en redes sociales. Junto a su colega investigador David Stillwell ya habían diseñado una aplicación de prueba, “myPersonality”, que acumuló seis millones de resultados de pruebas, junto con los perfiles de Facebook.

Los dos científicos mostraron, por ejemplo, que podían desarrollar un perfil psicométrico bastante preciso de una persona apenas utilizando sus opciones de “me gusta” de Facebook. “Las computadoras que superan a los humanos en juicios de personalidad presentan oportunidades y desafíos significativos en las áreas de evaluación psicológica, marketing y privacidad”, escribieron.

Pero Kogan creó su propio cuestionario de aplicación con el que acumuló la base de datos de 50 millones de personas que sería la columna vertebral de la campaña de medios sociales de Trump. Facebook ahora dice que Kogan lo hizo ilegalmente. Y desde entonces restringió las aplicaciones de este tipo de información en las redes de amigos.

Kogan dijo a la BBC que lo que hizo era “perfectamente legal y ajustado a los términos de servicio”, y lamentó que tanto Facebook como Cambridge Analytica le estén culpando del uso ilegal de datos personales. “Mi opinión es que estoy siendo usado básicamente como un chivo expiatorio”, se defendió Kogan, en el centro de un escándalo que le ha costado a Facebook perder un 9% en la bolsa de Nueva York en dos días. “Honestamente, pensaba que actuábamos de manera apropiada, creía que hacíamos algo normal”, estimó este psicólogo, nacido en Moldovia y criado en Rusia hasta que su familia se mudó a Estados Unidos cuando él tenía 7 años, según datos biográficos citados por Varsity, un diario de Cambridge.

Resultados poderosos

Pero Cambridge Analytica demostró que los métodos de Kosinski eran poderosos. Comenzaron con la prueba del perfil psicológico estándar conocida como “Big Five or OCEAN”, sigla en inglés de las cinco características: apertura, escrupulosidad, extroversión, amabilidad y neurosis (o inestabilidad emocional).

En ese modelo, un usuario responde a una lista de afirmaciones como “soy alguien que tiende a organizarse” o que “rara vez se siente emocionado” o “tiene pocos intereses artísticos”, usando una escala de “totalmente de acuerdo” a “totalmente en desacuerdo”. Esos resultados básicos se combinaron con los datos recopilados de los perfiles de Facebook y las redes de amigos, asociando listas más largas de rasgos.

Por ejemplo, para clasificar a los votantes, un algoritmo podría encontrar vínculos entre “amabilidad” o “neurosis” y género, edad, religión, pasatiempos, viajes, puntos de vista políticos específicos y una serie de otras variables. Según Alexander Nix, director ejecutivo de Cambridge Analytica antes de que fuera suspendido el martes, se generaron unos 4.000 o más datos sobre cada votante de Estados Unidos.

El poder de los datos psicográficos, dicen los expertos, no está en el nivel de detalle de la información, sino en la combinación de datos para hacer correlaciones significativas sobre las personas, algo con lo que se requieren potentes algoritmos informáticos. Por último, permitió que la campaña supiera mucho más sobre los votantes que cualquier otra persona antes.

La salida fue poner a funcionar lo que Nix denominó “focalización de conducta” y “mensajería psicográfica”. Dicho de manera más simple, la campaña podía enviar mensajes, noticias e imágenes a través de Facebook y otras redes sociales que a la postre buscaban presionar los puntos correctos en un individuo que lo empujaría a la base de votantes de Trump.

Las figuras clave del escándalo de Cambridge Analytica

El cerebro: Aleksandr Kogan

Este joven investigador ruso en psicología y psicometría desarrolló, vía su empresa Global Science Research (GSR), la aplicación “thisisyourdigitallife” (esta es tu vida digital), que proponía un test de personalidad en la red social Facebook. Los datos fueron transmitidos a Cambridge Analytica, que los usó para influir en el voto de los electores con mensajes a medida. Kogan asegura que Cambridge Analytica le convenció de que trabajaban dentro de la legalidad y ajustándose a los términos de uso de Facebook, pero reconoce también que pudo hacer más preguntas.

Kogan emigró con su familia a Estados Unidos cuando tenía 7 años, estudió en la Universidad californiana de Berkeley y se doctoró en Hong Kong en 2011 antes de unirse a la Universidad británica de Cambridge como profesor. Además, es investigador asociado de la Universidad rusa de San Petersburgo.

Kogan

El ejecutivo: Alexander Nix

Este directivo acaba de ser suspendido de su cargo de director de Cambridge Analytica tras explicar como funcionaban a un periodista encubierto de la televisión Channel 4 que se hizo pasar por un cliente potencial de Sri Lanka. En las grabaciones se le puede ver presumir de tender trampas a candidatos políticos con prostitutas ucranianas o de cómo arruinar la reputación de un político tentándole a aceptar sobornos, además de presumir de que su empresa logró la victoria para Donald Trump.

Nix estudió en la prestigiosa escuela de Eton, factoría de líderes británicos, y la Universidad de Mánchester. Fue analista de la empresa Strategic Communication Laboratories (SCL), a la que pertenecía Cambridge Analytica.

nix

El arrepentido: Christopher Wylie

Este canadiense de 28 años y cabello teñido de rosa estudiaba predicción de tendencias y, según explicó al periódico The Observer, eso le llevó a analizar la relación entre los estudios de personalidad y el voto en unas elecciones, por lo que recibió una oferta de Alexander Nix para trabajar en Cambridge Analytica.

Dice haber conocido también a Steve Bannon, exconsejero de Trump, y a Rebekah Mercer, la hija de un multimillonario que ayudó al presidente estadounidense. Sin embargo, empezó a parecerle que los métodos de Cambridge Analytica eran “problemáticos” porque usaban “datos privados sin consentimiento”, explicó a la televisión canadiense CBC.

Wylie

El dinero: Robert Mercer

Este empresario estadounidense de 71 años construyó su fortuna con los fondos de inversión y es uno de los principales contribuyentes al Partido Republicano estadounidense. Financió Cambridge Analytica con unos 15 millones de dólares y su hija Rebekah pertence al consejo de administración de la empresa, según The Daily Beast.

Mercer se hizo rico gracias a los algoritmos complicados. Informático en IBM, luego se unió al fondo especulativo de inversiones Renaissance Technologies. Fue uno de los pocos empresarios de perfil alto en apostar por Trump.

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El ideólogo: Steve Bannon

Fue el consejero más cercano al presidente Donald Trump hasta su cese en el verano de 2017. Según The Observer, dirigió Cambridge Analytica.

Estuvo a cargo del medio digital ultraconservador Breitbart News antes de convertirse en director general de la campaña de Trump y consejero estratégico de la Casa Blanca hasta agosto de 2017. El presidente lo destituyo tras la publicación del libro Fire and Fury de Michael Wolff, que contenía revelaciones explosivas sobre el primer año de gobierno de Trump, algunas reveladas por Bannon.

steve bannon