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Luis Maturen: "El marketing digital es social, no mercantil"

Luis Maturen, gerente general de Datos Venezuela, firma de investigación de mercado, destacó la importancia para las marcas de crear comunidades favorables en redes sociales que puedan defenderla ante los malos contenidos.

Luis Maturen: "El marketing digital es social, no mercantil"

El analista indicó que los avances tecnológicos representan un cambio social. «Hoy en día sus computadoras personales las tienen en el bolsillo», expresó, refiriéndose a los teléfonos inteligentes.

Esta situación ha generado un nuevo sistema de valores, pues ha cambiado el comportamiento de la gente. «Las comunidades han ido evolucionando», dijo en el foro de Marketing digital organizado por Venamvham.

Citó el ejemplo de Playing for Change (PFC), una iniciativa que busca divulgar mensajes dando a conocer músicos de la calle. Recaudan dinero a través de la venta de CD’s, con el cual se enviaban medicamentos retrovirales a África. «Esta comunidad crece. Cuando una persona ve un músico en la calle, lo graba y contactan a la comunidad, que decide si vale la pena incluirlo en la próxima pieza», explicó. El hito marcado por PFC es que llenó el Madison Square Garden dos veces para conocer en vivo a estos músicos desconocidos, sin ningún tipo de publicidad.

Otro caso es el de PickUpPal, una comunidad que conecta conductores con personas que necesitan aventones. Es más fuerte en Canadá. El pasajero es quien paga el peaje y el combustible. Así también está CouchSurfing, que permite dar alojamiento en casas de otros miembros sin pagar. «Hay cuatro millones de hogares en línea. Nadie exige que tiene que ser recíproco. Dejan a desconocidos entrar en las casas porque están en la comunidad. Se crea una confianza que no existía anteriormente», detalló.

Sostuvo que uno de los valores que cambió con la aparición de comunidades como esa fue la reputación. A través de las redes se puede saber mucho sobre las personas. «Tu reputación está en línea y la generaste tú mismo», dijo.

Enfatizó en que hay que tener cuidado con la reputación cuando se trata de marketing digital, lo cual aplica también para las marcas. Los contenidos generados por clientes y proveedores pueden tener impacto. «Tienes que tener comunidades a tu favor, que puedan defenderte», señaló.

Otro valor de las comunidades es la colaboración. El ejemplo clásico es Wikipedia, una enciclopedia generada con participación de la gente. Tiene más de 5 millones de artículos. «A nadie le pagan por subir estos artículos. La gente lo hace porque le gusta», expresó. Lo mismo ocurre con YouTube.

Indicó que dentro de esa colaboración hay grandes oportunidades. Modelos de negocios como Airbnb y Uber están basados en comunidades que no fueron creadas con fines lucrativos. «La gente quiere esa colaboración. Mientras unos vieron una amenaza en Napster, Steve Jobs creó iTunes», comentó.

Maturen indicó que lo más importante es entender cómo en estas comunidades hay normas sociales y normas mercantiles. A veces, mencionar lo mercantil puede ser mal recibido. «Hay que tener cuidado porque estamos viviendo en un mundo complicado y el marketing digital es social, no es mercantil, por lo menos una buena parte», aseveró.

En este sentido, afirmó que para las marcas es necesario formar comunidades, porque en el momento en que lo haces te blindas digitalmente. Citó el caso de Empresas Polar. «Hagan el ejercicio y tuiteen hoy ‘odio Empresas Polar’. En seguida saldrán muchas personas a defenderla», dijo. Un mensaje dañino en una comunidad fuerte no se va a a replicar, concluyó.

– La clave es el mensaje –

Durante su ponencia en el evento Marketing Digital, nuevas formas de conectar con la audiencia, organizado por Venamcham, Melissa Serrano, directora de Mercadeo y Ventas de El Estímulo, indicó que las audiencias cambian todos los días. Según Tendencias Digitales, la atención de los millenials es de apenas 8 segundos. «Es importante cómo las marcas manejan sus mensajes», explicó.

A su juicio, las marcas deben contar historias de manera eficiente, pues las personas aman los cuentos. ¿Por qué? Primero, cubren la necesidad básica de adquirir información y les hace pertenecer a algo.

«La audiencia es bastante exigente», dijo. Lo que registra más tráfico son las malas noticias y las historias conmovedoras. Sostuvo que si ese relato se cuenta de forma curiosa y veraz podrá adaptarse a esa audiencia ávida de información.

A la audiencia, detalló, también les encanta expresarse, sobre todo a través de las redes sociales. Se debe tomar en cuenta que el público es varias cosas al mismo tiempo: emprendedores, músicos, deportistas, etc.

Indicó que las marcas deben revisar sus mensajes y analizar su efectividad. «Primero debemos entender nuestros negocios, si nos estamos comunicando efectivamente», señaló. La comunicación no es lineal y es importante trabajar los mensajes que evoquen experiencias y recuerdos, pues 85% de las ventas son del subconsciente.

Destacó la importancia de los GIF como nueva forma de romper esquemas visuales y captar la atención. «Hay que atreverse, la idea es invitarlos a renovar sus mensajes, a que sean visuales. Arriésguense», dijo.

Invitó a la presentes en el evento a explorar sus negocios y descubrir los mensajes que puedan emocionar a la audiencia. «Hay que mezclar lo visual con lo auditivo», indicó.

Para ella, hay que aprovechar los minutos que regalan las redes sociales para contar historias y reinventar los mensajes. «Piensen en lo que pueden compartir sus audiencias sobre sus productos y negocios», manifestó.

Para hacerlo, es necesario escuchar activamente y hacer consciencia sobre cómo comunicar los mensajes. También es vital crear aliados. «Nadie crece solo», enfatizó.