La plataforma estadounidense de podcasts Luminary fue inaugurada esta semana con una inversión de 100 millones de dólares, un proyecto que apuesta al futuro de un modelo pago cuando la mayoría son gratuitos.
El proyecto más ambicioso sobre este mercado joven y prometedor propone desde el martes dos versiones de su plataforma: una gratuita con publicidad, que ofrece la mayoría de los podcasts gratuitos ya en circulación, y otra paga, sin publicidad, a 7,99 dólares por mes, incluidos 25 podcasts exclusivos y más de 40 a mediano plazo.
El modelo es similar al de la plataforma Spotify para la música. Entre los podcasts exclusivos figuran referencias del género o emisiones de celebridades, como la actriz y productora Lena Dunham («Girls») o el conductor televisivo Trevor Noah («The Daily Show»).
Luminary, que también está disponible en Canadá, Gran Bretaña y Australia, cree que la industria de los podcasts está lista para adentrarse en un modelo pago, como ya lo hicieron el video o la música.
Pero Luminary no es la primera en ofrecer este modelo en un mercado dominado por Apple y Google, dos plataformas gratuitas.
Stitcher propone ya una fórmula a 4,99 dólares por mes, al igual que Wondery que cobra 5 dólares.
Pero Luminary es el primer gran intento de lanzar un servicio pago de podcasts que no resulta de un negocio preexistente, subrayó Nicholas Quah, del sitio especializado Hot Pod.
Financiado por especialistas en la inversión de capitales, Luminary ya recaudó 100 millones de dólares y es a veces presentado como el Netflix del podcast.
La ambición de este recién llegado es clara: convertirse en la plataforma de referencia y el destino natural de los usuarios de podcasts, estén dispuestos o no a pagar.
«Luminary realizó grandes inversiones tecnológicas para desarrollar una aplicación que todo el mundo pueda utilizar para hallar y escuchar el contenido de su elección, sea público y financiado por publicidad, o en nuestro canal ‘premium'», declaró Matt Sacks, cofundador y presidente de Luminary, en un comunicado.
Los podcasts contienen muchas veces publicidad integrada directamente en las emisiones, incluso leída al aire por los presentadores, y que por tanto no puede disociarse del programa.
En marzo, Luminary tuiteó que los podcasts no necesitan publicidad, y señaló su intención de privilegiar un modelo pago. Esto le acarreó numerosas críticas de productores y oyentes que defienden el ecosistema que mezcla gratuidad y publicidad.
Matt Sacks se excusó en una entrevista publicada el lunes por el sitio The Verge, y aseguró que Luminary también está decidida a invertir en el modelo gratuito.
Varios podcasts, disponibles gratuitamente en otras plataformas, se negaron a aparecer en el catálogo de Luminary.
Se trata sobre todo de «The Daily» del diario The New York Times, o de los podcasts de Gimlet Media, comprado en febrero por 230 millones de dólares por Spotify, quien pretende proponer también contenido exclusivo.
«No veo por ahora un apetito marcado por este modelo pago en el contexto actual», estimó Trevr Smithlin, presidente de AvertiseCast, una agencia especializada de la publicidad en los podcasts.
«Los oyentes están acostumbrados a tener su contenido gratuitamente y no les molesta escuchar algunas publicidades que apoyan financieramente su emisión favorita. Cambiar ese comportamiento requerirá muchos años y una oferta muy interesante», dijo.
Según el bufete Interactive Advertising Bureau (IAB) y la empresa PricewaterhouseCoopers (PwC), la facturación publicitaria de los podcasts en Estados Unidos alcanzaría los 659 millones de dólares en 2020, o sea más del doble que en 2017 (313).
Las grandes maniobras recién comienzan en el mercado de los podcasts, donde además de Luminary y Spotify también se posicionó recientemente el dúo formado por los dos gigantes de la radio digital y el streaming, SiriusXM y Pandora.
Según el último estudio del bufete Edison Research, publicado a comienzos de abril, unos 90 millones de estadounidenses escucharon al menos un podcast en los últimos 30 días, contra 73 millones en el mismo periodo un año antes.
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