Redes sociales o SEO: ¿por dónde vendo más y mejor?

Facebook: donde las mamás consiguen a los compañeritos de bachillerato y se emocionan como si se hubieran ganado la lotería.

Twitter: lugar predilecto de los dramáticos, los alarmistas y la comunidad gay (¿o ese es solo mi TL?).

Instagram: plataforma en la que todos nos mostramos más felices y más flacos de lo que realmente somos.

Cada red social tiene su encanto, sus defectos y sus fieles usuarios. Pero a la hora de hacer marketing, ¿es ahí en donde está la solución? De entrada, te digo que todo depende.

¿De qué? De los objetivos que cada empresa tenga.

Verás, aunque pueda sonar como alguien poco seria, soy una comunicadora social en formación que trabaja en una Agencia SEO.
¿Por qué viene al caso? Porque trabajar ahí me ha ayudado a darme cuenta de que dentro del vasto mundo de Internet cada espacio tiene una función distinta. No todas las necesidades de una marca se encontrarán en las redes sociales, ni todas se encontrarán en los motores de búsqueda.

¿Qué son los motores de búsqueda? Son esas gigantes bibliotecas en donde queda registrado a nuestro alcance todo el material en Internet (es decir, Google, Bing, Yahoo, y todos esos MySearch sospechosos que se nos instalan en los navegadores junto a los programas piratas que compramos frente a la Central).

El SEO tiene que ver con esos grandes almacenes de información. Es una especie de “hijo” del marketing digital que pretende que una página web aparezca de primera en los buscadores luego de que se hace determinada consulta. En dos platos, el SEO es uno de los factores que permite que luego de que tú googlees “La mejor serie del año”, aparezca en el primer resultado “Game of Thrones”.

Nosotros (quienes nos cortamos las venas por el SEO) sostenemos que las redes sociales no son el lugar ideal para aumentar las ventas de un negocio y a continuación te voy a explicar el por qué.

Lo primero que debemos aclarar es que el proceso de compra ha cambiado. De hecho, podríamos decir que la publicidad ha muerto. Tradicionalmente, los mensajes para vendernos algo se nos atravesaban en comerciales de TV que teníamos que aguantar mientras continuaba nuestra serie favorita o en cuñas de radio que no nos dejaban escuchar la canción del momento.

En la era digital pasa algo parecido, pero por diferentes medios: nos salen resultados pagos cuando hacemos una búsqueda en Google (que menos del 4% de las personas clickea), banners en páginas web y molestos videos sin sentido antes de ver lo que buscábamos en YouTube.

A ese modelo de mercadeo que se pelea por tu atención (y te interrumpe mientras estás haciendo otra cosa) se le llama Outbound Marketing.

Ojo: ninguno de estos términos “técnicos” los inventé yo. Seth Godin y Rand Fishkin son unas voces mucho más autorizadas en esta industria y solo estoy replicando su mensaje.

Ahora, retomando el Outbound Marketing, podríamos decir que, poco a poco, ha perdido fuerza. ¿Por qué lo puedo afirmar con tranquilidad? Porque es algo respaldado, por ejemplo, por la naturaleza de plataformas como Amazon y Netflix.

Gracias a Amazon el usuario está cada vez más informado, por lo que engañarlo resulta cuesta arriba. Debido a la posibilidad que tienen los consumidores de evaluar productos, las empresas están mucho más expuestas que antes:

Por otra parte, en Netflix (creación de los dioses del Olimpo) ya no tienes que aguantar los comerciales de productos que ni te interesan, sino que eres amo de tus películas y series favoritas (y puedes poner pausa y pararte a buscar más cotufas cuando quieras). ¿No es acaso eso mejor que los vendedores intensos de bebidas para adelgazar?

Bueno, a mí me parece que sí, pero no quiere decir que tenga la razón: como en los tests de BuzzFeed, no hay ni buenas ni malas respuestas, solo distintas opciones.

El Inbound Marketing es el hermano listo del Outbound: su reto no es interrumpir o pedir a gritos que compres, sino deleitarte hasta tal punto que te conviertas en fanático de una marca (y por lo tanto le compres muchos productos o le contrates muchos servicios). La empresa tiene que hacer un marketing tan bueno que no tenga que ‘venderte’ directamente para que tú le compres:

Las vallas en la autopista (y todos los métodos outbound, si a eso vamos) todavía hacen muy bien una tarea: crear brand awareness. Es decir, conciencia de marca. Te hacen tenerlas presente, ya sea a través de unos colores, un eslogan, una campaña puntual, o una canción (hasta yo, que no veo televisión por cable, me sé las canciones de EnglishLive, lamentablemente).

Sin embargo, por más brand awareness que creen, esa melodía o esa frase pegajosa no me da una razón para comprarles. Todos sabemos qué es EnglishLive, pero ¿cuántos somos sus clientes?

Habiendo aclarado este punto regresaré a lo que nos ha traído hasta acá: las redes sociales como herramienta para hacer marketing. Dentro de ellas, ¿qué hacemos? ¿Recuerdan el principio del post?

Ahí nos metemos a leer las tendencias para no pasar pena cuando nos preguntan si sabemos lo que sucedió con Taylor Swift, o a sentirnos miserables porque la exmejor amiga de bachillerato consiguió a un australiano que se enamoró de ella mientras uno sigue solo como la una. En fin, ahí entramos a muchas cosas, pero comprar no figura en esa lista.

Claro que se puede hacer. Tanto en Instagram como en Facebook hay espacios para vender productos en donde puedes ponerles precio y todo lo demás. Pero las personas, al final del día, no entramos ahí para eso. Revisamos las redes sociales cuando nos fastidiamos en una sala de espera o apenas nos despertamos para ver si nuestro amor platónico ya subió un post nuevo en Instagram.

¿Saben a dónde vamos cuando queremos comprar algo?

Les doy una pista, acudimos a él para lo que sea: terminar una tarea fastidiosa, averiguar el nombre real de Lady Gaga, saber una dirección y no perdernos en el camino…

¿Ya saben?

Google, señores. El papá de los helados entre los motores de búsqueda.

¿Queremos una receta? Vamos a Google. ¿Una batería para el carro? Vamos a Google. ¿La dirección para Playa Pelúa (cerquita de la Simón de La Guaira, obvio)? Vamos a Google. No importa lo que sea: siempre terminamos en el mismo lugar:

(Los envidiosos dirán que esta imagen fue alterada con Paint)

De ahí que uno diga que lo que no está en Internet, no existe.

Los seguidores en redes sociales no le hacen daño a nadie y siempre ayudan a construir comunidad. Pero para aumentar tus ventas más vale estar en Google que tener un millón de likes en Facebook.

¿Se han dado cuenta del poder que tiene Google sobre nosotros? Si alguna vez buscáramos “Cómo hacer para que no llueva” y el primer resultado nos dijera que lo vamos a lograr cruzando dos cuchillos en la ventana, seguramente hasta sacaríamos los cubiertos finos para hacerlo. ¡Ah!, pero cuando lo dice nuestra abuelita en San José, ahí sí nos ponemos escépticos. Uno confía en lo que Google nos ha puesto de primero.

Los motores de búsqueda se toman muy en serio el trabajo de hacerle la vida fácil al usuario, y consideran muchos factores para garantizar que lo que esté de primero sea de gran calidad. Ellos saben que en la segunda página de resultados se podría esconder un cadáver y no sería descubierto nunca.

Con el SEO (Search Engine Optimization u optimización para motores de búsqueda) logras ponerle todo a Google en bandeja de plata para que sea mucho más receptivo con tu contenido. Es como en Tinder: por el asunto de hacer match, el SEO te permite conectarte con tus posibles clientes justo cuando necesitan de ti, a través de características que se modifican en un sitio web.

En redes sociales, por otro lado, si seguimos a una marca es porque ya nos gusta tanto que forma parte de lo que queremos ver en nuestro tiempo libre (Inbound Marketing).

Estar de primero en los buscadores no es tarea fácil, y tampoco lo es construir una comunidad de fieles seguidores que estén enamorados de lo que tu empresa representa. Tus energías de mercadeo las debes invertir en un sitio o en el otro dependiendo de cuáles sean tus intenciones (como te lo dije desde el principio). Bajo ningún concepto son prácticas excluyentes, así que la mejor y más segura opción para potenciar tu presencia en línea es que ambas cosas, redes sociales y Google, vayan de la mano.

El marketing digital, como todas las disciplinas ligadas a la tecnología y a Internet, es un área de estudio relativamente nueva en la que nada se puede escribir en piedra. Recordemos que hace poco el boom era “Dame tu PIN” y ahora, en cualquier momento, Telegram dejará de ser para la especie superior y ganará más popularidad. Mientras los principios se hacen sobre la marcha y todo se reinventa con una velocidad increíble, nuestra tarea es seguirle el paso a las tendencias para no dormirnos en los laureles.