Daniel Russo Vecchio: "Las marcas con propósito están ganando terreno"

Actualmente coexisten marcas de larga historia con otras de más reciente aparición. Su permanencia en el tiempo y relevancia son el resultado de una constante evolución y adaptación a los cambios de la sociedad que son cada vez más rápidos. ¿Qué busca el consumidor hoy? ¿Qué tipo de marca es la que conecta mejor con sus audiencias? ¿Hacia dónde va el mercadeo? Estas son algunas de las interrogantes a las que da respuestas, desde hace más de dos décadas, Daniel Russo Vecchio, consultor de mercadeo, asesor de negocios y socio de la consultora comercial Pixales.

Las marcas viven momentos retadores ya que deben atender, de manera oportuna, a distintas situaciones globales. Muchas de ellas han estado a nuestro lado al pasar por estos tiempos convulsos, no solamente para nuestro uso y consumo, sino aportando beneficios que van más allá de la satisfacción de las necesidades.

La sociedad demanda que las marcas adopten una postura activa en los temas de interés.

“Los consumidores quieren saber que las marcas les entienden y empatizan. Necesitan que se acerquen a ellos, donde estén. Se está produciendo un cambio que impulsa el valorar la confianza por encima de la novedad; la calidad duradera por encima de las características cenicientas y el propósito centrado en el ser humano por encima de la exageración”, afirma Daniel Russo Vecchio.

Empatía con el individuo y la sociedad

Los factores emocionales y aspiracionales probados, como la imagen y el estatus, están pasando a un plano de menor relevancia frente a la salud, la familia, la calidad y la responsabilidad social.

“Es entonces el momento de definir el propósito de nuestras marcas. Pero estar a la altura de uno que sea resonante para los consumidores y que cumpla sus promesas de forma holística y tangible, requiere un pensamiento innovador serio y mucho compromiso”, destaca Russo Vecchio.

Estudios globales revelan que en la última década, las marcas que han desarrollado sus propósitos y trabajan firmemente para avanzar en base a ellos, duplican su valor vs las que no lo hacen. ¿Cuáles son esos propósitos? No limitarse a ganar dinero, mejorar la vida de las personas y las comunidades, beneficiar a la sociedad en su conjunto y cambiar el mundo a uno mejor. Es por eso que claramente afirma Russo que “esas son las marcas que han ganado más terreno en la preferencia del consumidor”.

Las preguntas necesarias

“Al pensar en construcción de marcas, las personas de mercadeo debemos hacernos varias preguntas: ¿Qué nos importa? ¿Qué parte del mundo podemos mejorar? ¿Cómo nos estamos preparando para hacerlo? Una nueva acción requiere un cambio. El cambio requiere innovación. Innovar requiere acción. Es un ciclo virtuoso intrínsecamente auténtico y no se puede fingir», plantea Russo.

Asegura que las que ganarán en este nuevo ciclo de vida global son las marcas que inspiran y entusiasman a la gente para que las compartan, invitándoles a vivir experiencias -en línea y fuera de ella- que son fundamentales para su vida cotidiana.

Recuerda que la meta de los líderes de Mercadeo es avanzar y mejorar en el entendimiento del consumidor y el conocimiento de las variables que rodean a las marcas, siempre con la finalidad de hacer un trabajo de calidad, para lograr un alto impacto en la labor de construir elementos sólidos y perdurables.

Más de 20 años de experiencia

Russo Vecchio ha trabajado y participado en procesos de desarrollo de marcas y planes para The Coca-Cola Company, Diageo, Kraft, Red Bull y P&G, entre otras grandes compañías.

Con la bebida gaseosa HIT obtuvo un Premio ANDA Oro en la categoría Mejor Comercial TV, mientras que con la consultora Pixales ganó un premio de la Fundación Ideas por una iniciativa tecnológica y de P&G recibió el Reto a la Excelencia. Russo Vecchio estudió Ciencias Administrativas, mención Gerencia, en la Universidad Metropolitana y obtuvo un MBA con foco en Estrategia y Mercadeo, en Emory University, Atlanta. Ha sido profesor de Mercadeo en la Universidad Monteávila, conferencista invitado en la Universidad Metropolitana, escribe artículos de temas de marca, negocios, exponiendo aspectos económicos, financieros, sociales y de innovación.

En Venezuela, Russo Vecchio ha participado en decenas de iniciativas en la construcción de marcas y destaca a De Peques, sistema de peinado para niños que, entre sus distintos atributos, hizo énfasis en el aloe vera como un ingrediente que aporta nutrición al cabello. La marca creada por unas emprendedoras venezolanas refleja la alegría, a través de productos con los que los niños son felices junto a sus madres. “Es una marca con un propósito muy noble”, asegura el experto.

El más reciente proyecto

Recientemente, Russo Vecchio llevó a cabo el branding para un emprendimiento que está por lanzarse en Estados Unidos, basado en comida de la región latinoamericana. Este proyecto tiene como propósito transmitir la cultura latina, sus raíces y valores, en el mercado estadounidense a través de las recetas.

“Su propósito es increíble porque amalgama a toda nuestra región y lleva parte de la cultura de cada país en sus platos, transmitiendo lo que somos y de dónde venimos”, refiere.

“Una marca consciente, con un objetivo claro, con propósito, sabe cómo generar confianza en cada punto de su cadena de suministro. También cómo responder en tiempo real cuando las cosas se ponen difíciles y su confianza se ve amenazada. Sobre todo, este nuevo tipo de marca sabe que la gente no se limita a consumirla o a hacer uso de ella. Sabe que el consumidor la lleva a su mente, a su corazón y hace que forme parte integral de su vida”.