"Category management": cómo gestionar negocios minoristas

A principios del siglo XX, en Venezuela aún existían las pulperías, allí se podían comprar desde alimentos hasta medicinas y textiles. Esta forma de distribución al menor, se realizaba sin tener ningún esquema de organización, todo se manejaba según los criterios del comerciante, quien a su vez centralizaba todas las funciones en el negocio: compraba, reaprovisionaba y vendía. Esta manera desorganizada en el manejo del negocio, tendría sus días contados.
La evolución del retail, en el transcurrir de los años, obedeció a varios factores. Dos de ellos fueron: La aparición de locales con grandes superficies y la profesionalización en la gestión del negocio.
Es entonces, a finales de la década de los 80 y comienzos de los 90, cuando las grandes empresas de distribución minorista: Safeway, Kroger, Albertson’s, Publix, Supervalu y especialmente Walmart, introducen el término “Category Management” (CATMAN), cuando comienzan a identificar que tenían mayores ventas y beneficios manejando los productos en grupos de categorías determinados por el uso que el cliente les daba, y no tanto por marcas.
Se entiende como categoría al “conjunto de productos o servicios homogéneos que los consumidores perciben interrelacionados para lograr satisfacer una necesidad específica” (Valverde, 1998). Dichos productos se ofrecen dentro de una misma exhibición.
El principio fundamental del CATMAN es organizar las compras en función de grupos de categorías, tipo de producto o servicio comprado, y destinar equipos especializados a cada una de las categorías, administrándolas como unidades estratégicas de negocios, orientadas al consumidor final. Los equipos contarán con líderes de categoría, responsables de los resultados desde la compra hasta la venta, trabajando alineados con marketing, operaciones y otras áreas de apoyo a nivel interno, así como con los proveedores y clientes. Esto representa una forma de gestión integrada del negocio, en vez de manejarlo de forma fragmentada.
Para implementar el CATMAN, inicialmente se debe revisar y redefinir la estrategia corporativa, luego realizar una buena segmentación de las categorías y trabajarlas a fondo, entendiendo el mercado de proveedores; después viene una etapa de análisis de los requisitos internos, modelos de costos, entre otros. Finalmente se planifica para establecer la estrategia de la categoría y comenzar su ejecución.
Con la definición de las categorías comienza el trabajo específico del CATMAN, clasificándolas según el papel que juegan dentro de la estrategia corporativa.
Es así como existirán categorías con rol de Destino, que son las que llevan al cliente a realizar sus compras a la tienda. Categorías con rol de Rutina, que son las que el cliente espera encontrar cuando compra en la tienda y las categorías con rol de Conveniencia que son aquellas que no están en la mente del cliente cuando va a efectuar su compra pero que puede llevarlas si se encuentra con ellas. El resultado de todo el proceso, queda reflejado en el planograma, que es la representación gráfica y analítica del surtido, y usado como guía para la exhibición de los productos.
El CATMAN puede ser desarrollado por cualquier retailer, independientemente de su tamaño o sector. Es un enfoque integral basado en satisfacer las necesidades del cliente y facilitarle su compra, así como en la colaboración constante de los proveedores. Esta estrategia representa una forma diferente para la gestión de negocios minoristas, siendo un proceso de mejora continua que busca un crecimiento con resultados sostenibles en el tiempo.
@giottohernandez]]>