Relaciones públicas, el oficio de trasladar la confianza

Casi toda la confianza que tenemos en algo o alguien empezó prestada. Confiamos en el médico que recomendó una amiga, en el restaurante que reseñó un periodista, en la empresa donde trabaja alguien a quien respetamos. Antes de creerle a una marca, a una institución o a una persona, buscamos a un tercero que le haya creído antes. La confianza se traslada de quien la tiene a quien la necesita y ese traslado es uno de los mecanismos más antiguos de la vida en sociedad.

El mecanismo tiene un oficio y se llama relaciones públicas. Su historia en Venezuela empieza con una crisis de confianza. Esa historia la trajo Italo Pizzolante a la sesión inicial de la primera cohorte del Diplomado en Relaciones Públicas e Influencia de la Universidad Metropolitana, que tuvimos el 6 de octubre. La puso en el centro de la clase y resultó tan acertada y tan coherente con la Venezuela de hoy que merece ser compartida: las relaciones públicas nacieron en el país en los años treinta, de la mano de la industria petrolera, y se ejercieron durante mucho tiempo sin formalizarse.

En 1936, tras la muerte de Juan Vicente Gómez, una huelga petrolera mostró la fuerza de los nuevos actores de la vida pública y las compañías concesionarias respondieron adoptando las relaciones públicas para atender a la opinión del país. Ese mismo año, la Royal Dutch Shell fue la primera empresa en incorporar esta función a su administración en Venezuela, según documenta un estudio de la Universidad del Zulia. Tres años después nació El Farol, la revista de la Creole, que circuló hasta 1975 y terminó siendo una referencia cultural.

El oficio llegó con un encargo preciso: ganar confianza.

Noventa años después, el petróleo vuelve a ocupar la conversación del país y el encargo sigue vigente en toda América Latina.

El informe Approaching the Future 2026, de Corporate Excellence, consultó a más de 1.400 profesionales de la región y el factor “reputación” encabezó sus prioridades. Empresas, gobiernos, universidades y líderes compiten por atención, y la atención hoy es abundante. Lo escaso es que alguien con criterio propio confirme lo que uno dice de sí mismo. Y se amplió el abanico de quienes preguntan: consumidores, inversionistas, periodistas y hasta asistentes de inteligencia artificial buscan hoy lo que alguien ha publicado sobre nosotros.

El traslado ocurre por etapas. Primero, una persona o una marca dice quién es en sus propios canales. Luego lo pone por escrito, con datos verificables y con su firma. Después, un tercero creíble -sea un periodista, un gremio o un académico- decide si aquello merece espacio y, al dárselo, le presta su credibilidad. La visibilidad se compra con pauta, pero la autoridad se construye en ese último paso y se acumula con el tiempo.

Ese préstamo tiene condiciones. Quien presta su credibilidad la arriesga, por eso pregunta, contrasta y exige evidencia antes de darla. Prepararse para esa exigencia es la mejor disciplina posible para una organización, una empresa: la obliga a ordenar lo que es, lo que hace y lo que puede demostrar.

Lo viví hace unas semanas con ese mismo diplomado, un programa que diseñé y coordino. Llegado el momento, lo anuncié en mis redes, envié una nota de prensa a los medios para formalizar la noticia y la periodista Shirley Varnagy me entrevistó en su programa de radio. Su audiencia me escuchó porque confía en ella. Ese día recibí confianza trasladada y entendí otra vez por qué este oficio merece un aula.

En aquella primera sesión Pizzolante dejó además una frase que resume la tarea: ser visto no es lo mismo que ser creíble. Para enseñar esa diferencia en el diplomado participan maestros que ejercen cada parte del oficio.

Con este texto empiezo una columna en El Estímulo. El propósito es escribir ideas y reflexiones con criterio, alma y visión. Mi visión. Conversaremos sobre cómo se construye la confianza, con historia, con datos y con preguntas útiles para quien dirige una empresa, una marca o una institución.

La primera queda aquí: ¿quién, fuera de su organización, confirmaría lo que usted dice de ella?

Yuraima Mercado es estratega en comunicaciones y relaciones públicas, directora estratégica de YM Agency y coordinadora académica del Diplomado en Relaciones Públicas e Influencia de la UNIMET.