Regresan las marcas: "El consumidor venezolano es impulsivo y emocional"

Tener ropa es una necesidad básica, estar a la moda no. Sin embargo, el mercado venezolano siempre que puede deja claro que estrenar es una prioridad. En el último año, el panorama de marcas y tiendas en Venezuela cambió. Los centros comerciales -incluyendo algunos que parecían un escaparate oscuro y vacío- se encendieron y empiezan a verse con más frecuencia nombres de marcas internacionales.

Hace algún tiempo, el retail venezolano se basaba en negocios que abrían con nombre propio, algo así como “Karina Inversiones” u otras coloquialidades. El producto que vendían provenía de la Zona Libre de Colón en Panamá, Los Ángeles en Estados Unidos y, por supuesto, directamente de proveedores de China. En definitiva, la presencia de marcas internacionales había desaparecido.

Hoy el panorama es distinto. Los dólares ayudan. Las marcas internacionales están llegando al país a través de grupos que poseen la distribución local y están invirtiendo. Y todo esto funciona como una bola de nieve: mientras más marcas confían en el mercado, otras seguirán abriendo. De hecho, cuando se presenta el plan de negocios y de expansión a la casa matriz, la respuesta habitual es que el país debe tener entre 3 y 5 “marcas ancla”, es decir, con públicos y productos similares, para confirmar que el mercado es sostenible y evitar ser el conejillo de Indias. Pero, ¿quién da el primer paso?

La reapertura de Zara Venezuela marcó un hito histórico. Le demostró al mundo que Venezuela puede “dar números”. Esto generó confianza en el mercado y en los comerciantes. Aquella información que se filtró mencionaba que la tienda más grande de Latinoamérica había vendido 1 millón de dólares el primer día de su reapertura. La cifra es real. Despertó sorpresa, pero también oportunidades.

El retail en Venezuela está en un nuevo capítulo: tiendas oficiales y con nuevos conceptos como New Balance, Victoria’s Secret, Bimba y Lola, Purificación García, Michael Kors, el anuncio de H&M, están haciendo mercado y dan paso a que otras se unan.

Tras la experiencia de la crisis y las recientes aperturas, es fundamental preguntarse si estamos listos para el retorno de marcas importantes en el país. ¿Podrán otras marcas repetir el éxito de Zara? ¿Podrán los consumidores comprar a los precios actuales? ¿Sabrán los comerciantes y sus equipos de trabajo entender lo que necesita el comprador?

Conversamos con Edysmar Cerenalla, ingeniera industrial, especialista en retail con más de 10 años de experiencia en marcas como EPK, Parfois y excolaboradora del Grupo Phoenix a nivel nacional, sobre las características del consumidor venezolano y la forma en que el retail en el país podría mantenerse.

–¿Cómo era el mercado venezolano?

-Entre 2005 y 2010, el retail en el país vivía una de sus mejores etapas. Era un sector con gran dinamismo, donde el consumidor se mostraba exigente, informado y receptivo ante el lanzamiento de productos y promociones. El mercado se movía rápido, y eso exigía una gestión muy activa, atención al detalle y capacidad de reacción inmediata ante los cambios en la demanda. Cada día era una oportunidad para innovar y optimizar los procesos operativos, garantizando una experiencia de compra memorable. Digamos que éramos muy consumistas y siempre queríamos lo más nuevo, lo mejor. Si los comparamos con países como Panamá y Colombia, estos contaban con un público más lento y planificado, un consumidor que analiza más antes de comprar, pero que valora la calidad, el servicio y la confianza en la marca.

Ahora, con la crisis y el tema cambiario, la reposición de productos se modificó y con ello, las prioridades del venezolano.

–El público venezolano a veces parece que está apresurado por consumir. Es como si la sensación de que mañana será más caro, o el no saber si podrán encontrarlo, no le da tiempo para comparar y buscar referencias, simplemente aprovecha que lo encontró sin pensarlo demasiado…

-Justo ese es el contraste que se observa con otros países: la velocidad de compra. En la región, la gente se toma su tiempo para comprar, no están apurados. Sin embargo, creo que el público venezolano en general siempre ha sido muy consumidor; el ‘está barato dame dos’ pareciera que se quedó en nuestro subconsciente colectivo, a veces incluso sin el ‘está barato’”.

–¿Cómo ha cambiado el consumidor desde que empezaste?

-Puedo comenzar con lo que no ha cambiado: el consumo es impulsivo y emocional. En distintos niveles, desde lo más económico hasta lo más costoso, hay un entusiasmo por las promociones y por aprovechar, por ‘sacar más por menos’. Sin embargo, estamos ante un público menos homogéneo, con prioridades distintas y con ganas de comprar, pero que lo piensa dos veces. Digamos que seguimos siendo muy consumistas, pero ahora no necesariamente se gasta todo en ropa, calzado y carteras. Hay otras prioridades en este momento.

–¿Todo depende del producto o el servicio al cliente también ha evolucionado?

-El producto es clave, pero el motor es el equipo que está detrás. Somos muy cercanos a la hora de atender y ser atendidos. Al venezolano le gusta que quien lo atienda sea su ‘pana’ y que lo salude al entrar y cada vez que regresa; eso nos da ‘caché’. Definitivamente regresamos a donde nos atienden bien. Eso lo entendemos los líderes de equipo y es el foco del entrenamiento. Si el mercado empieza a crecer, habrá más competencia, por lo que el criterio de selección será el lugar donde mejor me atiendan, allí es donde entra mi trabajo con el equipo.

–Comparado con el colombiano, el mexicano y otros países de la región, ¿crees que el venezolano es bueno atendiendo?

-Sí lo creo. He trabajado muchos años en eso y hemos sido reconocidos en EPK por lograrlo, en las buenas y en las malas. Las maneras de atender son distintas, pero nuestro mercado también lo es. Somos confiados, un poco más informales, pero muy jocosos. En años anteriores, nuestros equipos han ganado premios con reconocimiento mundial por ventas y atención al cliente, lo cual demuestra que hay resultados en el país.

–¿Qué le hace falta al mercado para crecer?

-Lo principal es que las marcas entiendan las necesidades del cliente y trabajen en planes a largo plazo. Se necesita tener un producto actualizado y de calidad para que los clientes regresen. Necesitamos la confianza de las marcas en el país, que los consumidores entiendan de dónde provienen los precios del producto y el valor que tiene, que elijamos mejor y con madurez. Y por supuesto, estabilidad económica en ambas partes, como negocio y como consumidores.

–¿Cómo ves el futuro del retail en el país?

-Va a depender de la competencia del mercado, de las opciones. Mientras más tengamos para elegir, más exigentes seremos; mientras menos oferta exista, más comprensivos seremos con el mercado. Por supuesto, está el factor monetario; lo ideal es que la mayoría de la población pueda acceder al menos a las prendas básicas, que la compra no esté reservada solo para un porcentaje pequeño de la población.