Eduardo Simon: "Los centros comerciales se están transformando"

Atentos a las señales del mercado, entendieron que había llegado el momento de invertir en lo que ya tenían: el Centro Comercial El Recreo, en la avenida Casanova. 180 mil metros cuadrados de construcción, 7 niveles comerciales, 6 de estacionamientos y dos torres de oficinas en plena Caracas: había que ponerlo a tono con los tiempos. Y en eso andan.

No son los únicos, aclara Eduardo Simon Nucete, quien está al frente del Grupo NSM, la empresa fundada por su padre Nicolás Simon Mandel, que levantó edificaciones emblemáticas de la ciudad como Parque Cristal, Torre Europa, Parque Canaima, la sede del Banco Central de Venezuela y el Poliedro de Caracas. Eduardo Simon también encabeza la directiva de la Cámara Venezolana de Centros Comerciales y lo que se percibe en el gremio es que el consumo se reanima lentamente pero de forma sostenida, así que es la hora de reaccionar para aquellos que aún no lo han hecho.

-¿Cuáles son las tendencias globales en centros comerciales y cómo se inserta o no Venezuela en esas tendencias, entendiendo que aquí hay características particulares?

-A nivel global, sobre las tendencias de los últimos tiempos, los centros comerciales se han venido transformando en centros de lifestyle, donde la gente está buscando nuevas experiencias. Eso ha llevado a los centros comerciales a transformarse.

Hemos visto que en el caso de esas tiendas que llaman “anclas” -tiendas por departamento- la tendencia ha sido a desaparecer y esos espacios han sido llenados con experiencias, donde consigues entretenimiento, con estos nuevos grandes centros gastronómicos con mucha variedad de conceptos y donde el centro comercial busca que ese concepto que conocemos como ferias de comida desaparezca y entra una nueva tendencia que la llamamos los food halls.

¿Qué se está buscando con esto? Se está buscando hacer un espacio mucho más aspiracional, se está buscando mejorar la oferta de la gastronomía en lo que es variedad y calidad. Y se busca la permanencia del visitante del centro comercial en estas áreas de entretenimiento.

Adicionalmente al área de la gastronomía, los cines también se están transformando y están tratando de que la experiencia que tenga el visitante no sea solamente venir a ver la película. Los cines están ofreciendo también temas gastronómicos, temas de bares, de antesalas, que puedas tener un rato social.

El centro comercial se está transformando, no es nada más un lugar para ir a comprar, es un centro social donde tú quieres que la gente venga y permanezca dentro del centro comercial un tiempo importante, prolongado, de manera que pueda consumir desde el punto de vista del retail, pero también pueda tener esa experiencia, que no es ‘fui a comprar y ya cumplí el propósito de estar dentro del centro comercial’.

-En una buena medida eso es consecuencia de la migración del consumidor hacia la compra on line, desde casa. Eso, digamos en algunas grandes ciudades de Estados Unidos, por ejemplo. ¿Qué otros factores han intervenido en ese cambio aquí donde las compras en línea no son algo tan masivo como para que la gente deje de ir a los centros comerciales o a las tiendas?

-A nivel mundial no te voy a decir que es un mito, pero hay una creencia de que el online shopping está sustituyendo a los centros comerciales. Eso puede ser en alguna línea de artículos, pero no en el 100%. He tenido la oportunidad de visitar centros comerciales en varias ciudades del mundo y nunca me he encontrado en uno donde la única persona que está sea yo. O sea, los centros comerciales están abarrotados de gente. La gente sigue yendo al centro comercial. Puede ser también por eso de que estamos cambiando las tendencias únicas del centro comercial de solo ir a comprar, ir al retail. Existe competencia en todo. Se pudo haber percibido como una amenaza el comercio en línea y eso fue un tema muy álgido hace unos años, pero el tiempo ha demostrado que al consumidor le gusta ir al lugar físico.

Te voy a poner un ejemplo personal, por mi naturaleza y por lo que hago, me gusta ir a los centros comerciales, estar siempre al día, ver qué está pasando, pero yo compro algunas cosas en línea. Sobre todo temas electrónicos, cosas que tú sabes que no es que te tienen que quedar bien. Pero cuando vas a comprar zapatos, a comprar ropa, tú quieres ir a la tienda, quieres tocar la calidad, quieres probar que te quede bien. Soy un fiel creyente de que los centros comerciales no van a desaparecer, vamos a seguir reinventándonos en el tiempo, de manera de que la gente venga a los centros comerciales a vivir otro tipo de experiencias.

Soy director de la Cámara de Centros Comerciales y cada vez que vamos a nuestros networkings usamos una frase muy especial: nosotros somos las nuevas plazas públicas del país, porque tú vienes a un centro comercial en Venezuela y te encuentras con una cantidad de factores como es la seguridad, el aire acondicionado, la limpieza, ascensores, escaleras mecánicas. Estás dentro de un hábitat que te hace sentir bien, estás en un lugar en el que encuentras todo lo que necesitas -en la mayoría de los centros comerciales de gran formato- sin tener que trasladarte en tu carro de un sitio a otro.

Si está todo concentrado en el lugar y adicionalmente estás haciendo tus diligencias, también puedes hacer otras cosas que llamen tu atención y que son agradables. Si los que estamos de este lado haciendo el trabajo lo hacemos bien, empezamos a crear la lealtad en los consumidores, en nuestros visitantes. Y eso es lo que queremos que suceda.

¿Qué están haciendo aquí los centros comerciales para montarse en esa tendencia global? Los últimos años ha sido bien difíciles por el tema de la contracción económica que conocemos. Sin embargo, en los últimos dos o tres años, se ha visto de una manera no muy aguda, una reactivación económica. Lo puedes observar, tú vas ahorita a los centros comerciales y empiezas a notar el regreso de marcas internacionales europeas y latinoamericanas. Hemos ido aprovechando ese momentum y también hemos tenido que hacer nuestro esfuerzo y poner nuestro grano de arena y empezamos a renovar nuestros espacios, porque también tenemos que entender que todo tiene que ir evolucionando.

Hemos venido haciendo transformaciones dentro de nuestro centro comercial, transformaciones importantes, transformaciones que tienes que hacer para que el público venga. Tienes que mejorar tus instalaciones, tienes que empezar a ofrecer productos y servicios que a la gente le interesen. Ya desde agosto del año pasado empezamos a hacer inversiones importantes. Comenzamos a remodelar todos los baños de El Recreo, ya llevamos el 50%; hicimos una inversión importante y una remodelación profunda en la feria de comida y hoy construimos un food hall, cambiamos mobiliario, remodelamos techo, iluminación y elevamos el nivel de la oferta gourmet. El consumidor quería ir a comer y tomarse una cerveza o una copa de vino, entonces nosotros los promotores, los gerentes del centro comercial, entendimos que el cliente está pidiendo algo y hay que ofrecérselo, porque si no, se va a ir a otro lugar. Construimos una barra espectacular en todo el centro del food hall y eso le da una vida nocturna prolongada a esa zona y al centro comercial.

Hemos hecho otras cosas y estamos haciendo algunas que vamos a ir revelando en el tiempo, son ventajas competitivas que vamos a tener dentro del centro comercial. Igualmente, tenemos un proyecto con nuestros aliados del cine, vamos a hacer una remodelación profunda de todos los cines del centro comercial.

Y estamos metiendo todas estas marcas nuevas que están viniendo al país y las que están regresando. Y estamos apoyando también el talento venezolano. A raíz de la pandemia surgieron muchos conceptos en Venezuela de comercio, gente empezó desde sus casas, empezó online, vieron que había un nicho de mercado que no se estaba cubriendo y hay varias marcas en Venezuela que han florecido y que hoy pueden estar como cualquier otra marca internacional dentro de un centro comercial. Eso lo apoyamos.

-En el caso de ustedes con El Recreo, ¿qué fue lo que les indicó que era el momento de invertir en remodelar y modernizar? Es decir, ese punto en el que dicen “tengo que hacer esto ya”.

-Esas señales las comenzamos a ver porque empezaron, de manera progresiva, a aumentar las visitas y el tráfico tanto vehicular como peatonal al centro comercial. Cuando ya ves que la gente está regresando a consumir, por decirlo de alguna manera, pero esa gente está viendo algo repetido o algo que no está actualizado o algo que no está modernizado… El venezolano es un consumidor exigente, es aspiracional, le gustan las cosas buenas, le gusta ir a un centro comercial y quiere que esté totalmente impecable, actualizado en diseño, en acabados, en experiencias. Y eso es una tendencia en todo, o sea, el que es líder lo es porque siempre se está actualizando, se está renovando y está en el top of mind de la gente.

Y por supuesto eso vino acompañado del aumento del consumo, porque para hacer todo esto necesitas capital y todos sabemos que el tema de los créditos en Venezuela está bastante restringido. Los bancos poco a poco empezaron a dar créditos, entonces fuimos evolucionando hacia ese norte y empezamos por pedacitos. Ahorita tratamos de ir a un paso más acelerado.

La primera señal que vimos era que el consumidor venezolano estaba empezando a exigir tiendas, a exigir servicios, a exigir que funcionen las escaleras, los ascensores, los aires acondicionados, que las áreas estén limpias… O sea, ‘queremos venir a tu centro comercial, pero queremos ver un centro comercial digno para nosotros’. Eso fue lo que nos puso a todos los promotores de centros comerciales en Venezuela, no nada más a El Recreo, a hacer las inversiones que cada uno está haciendo.

-En ese contexto de centros comerciales invirtiendo en mejorar, ¿qué fortalezas tiene El Recreo versus el resto de la oferta de la ciudad?

-Cada centro comercial tiene su atractivo, tiene su público, y se trata de hacer lo mejor para poder ir amasando más, ¿no? El Recreo, aunque tú no lo creas, está ubicado en la zona comercial más grande de Caracas: en Sabana Grande. A los inicios, decía mi papá: ‘yo voy a estar al lado de la competencia más importante en Venezuela, voy a estar al lado del bulevard de Sabana Grande, que es el bulevard a cielo abierto más grande del país, donde existe una cantidad de comercios de diversas ofertas y gastronomía, servicios…’. O sea, nosotros tenemos eso ahí y tenemos que ver cómo vamos a hacer para ser exitosos en nuestro modelo de negocio.

Sin embargo, la ubicación que tiene El Recreo es muy estratégica, está en un lugar donde hay mucha densidad de población, tanto vehicular como peatonal. Estamos entre dos avenidas importantes, entre la Casanova y la avenida Venezuela de Bello Monte. De donde vengas, tú aterrizas en El Recreo. Si vienes por la autopista, te sales a la avenida de Venezuela y le llegas a El Recreo. Si vienes de la Cota Mil, bajas por cualquiera de las arterias hacia el sur, llegas a la avenida Libertador, pasas a la Casanova y le llegas a El Recreo. También hay unos accesos importantes, que son esos puentes sobre el río Guaire. Tú sales de El Recreo, agarras hacia el sur, pasas por debajo de los puentes gemelos y ahí mismo tienes un puente que te monta en la autopista sentido este. Y si vas al oeste, tienes el acceso ahí también. Entonces, estratégicamente, la ubicación de El Recreo es inmejorable.

Ahora, ¿en qué nos diferenciamos? En esa zona somos un complejo multiuso. Estamos conectados con el hotel Meliá, que tiene una densidad importante de habitaciones. Tenemos 50.000 metros de oficinas, dos torres de oficinas de 25.000 metros cada una. Y obviamente el trabajo que hemos venido haciendo con la mezcla de los comercios. Hemos ido agregando comercios importantes. Hace muchos años tener un supermercado dentro de un centro comercial de esta tipología no era posible, no se veía, pero hoy en día hemos adoptado meter a los automercados. Pero también porque los automercados subieron sus perfiles. El automercado mejoró su imagen, mejoró sus acabados; se igualó un poco al estilo de lo que queremos dentro de los centros comerciales. Los automercados son importantes hoy porque atraen un polo de gente y aspiramos que esa gente que va al automercado también vaya a otros lugares del centro comercial.

Hoy estamos buscando toda esa transformación, hacer una pequeña metamorfosis y, sobre todo, lo que queremos es brindarle experiencias al consumidor. Aquí puedes venir al cine, puedes venir a un parque, puedes venir a una exposición, puedes venir un evento los fines de semana.

Algo más es que estamos incorporando nuevamente un gimnasio dentro del centro comercial. La gente que hace vida en El Recreo ha preguntado por un gimnasio y tenemos que ofrecer al cliente lo que pide. Si lo está pidiendo aquí, es porque lo quiere aquí. Entonces vamos a poner el gimnasio en El Recreo.

-¿Tienen algún mecanismo formal para escuchar eso, lo que pide la gente?

-Sí, tenemos un departamento dentro de mercadeo de atención al cliente. Tenemos una relación muy estrecha con los clientes y además, periódicamente hacemos estudios de mercado, hacemos encuestas a nuestros visitantes y también vamos a hogares en ciertas zonas que nos interesa atraer al centro comercial. A través de esos estudios de mercado más o menos podemos detectar qué carencias tenemos y qué está pidiendo el consumidor para el centro comercial. Igualmente los hacemos para saber cómo nos ven, cómo ven nuestras instalaciones, nuestros servicios, la atención al cliente. Eso permite estar conscientes de dónde tienes espacio para mejorar. Vamos al mercado para que nos diga cómo está, si estamos bien, si estamos mal, cómo nos quieren ver, dónde debemos fortalecer, qué no les interesa de lo que estamos haciendo…

-¿Cómo es el modelo de negocio con El Recreo, alquiler de locales o venta?

-Al principio se vendió un número específico de metros, pero sin embargo, al final siempre mantenemos la mayoría de los metros, porque esa es la única manera a través de que puedas mantener un orden dentro del centro comercial. Hay otros centros comerciales, de otra data, que se vendieron en propiedad horizontal y es más complicado llegar a ponerte de acuerdo en que las cosas funcionen.

-Esas señales que les indicaron ‘es tiempo de invertir en modernizar el centro comercial’ y la lectura de las proyecciones económicas más recientes del país, ¿en qué sentido han impactado en asuntos de precios de metro cuadrado, por ejemplo, en costos de alquiler? ¿Se está viendo nuevamente como buen negocio construir oficinas, construir locales, nuevos centros comerciales? ¿O no llegamos tan lejos?

-Sí se está empezando a abrir una ventana donde se está visualizando en ciertas áreas poder hacer algo, yo diría más hacia el interior del país. Sin embargo, lo que nos ha llevado a hacer esta situación es lo que estamos haciendo: recuperar nuestros espacios existentes, actualizarlos para dar esa oferta tanto al comerciante como al visitante. Porque el comerciante viene y quiere estar, pero te dice ‘mira, estás en un buen punto, tienes mucha afluencia de gente, veo que esto es un punto potencial para nosotros, pero no me gusta lo que estoy viendo en el centro comercial’.

Si tienes a interesados en estar dentro de tu centro comercial como negocio, entonces debes empezar a hacer los movimientos estratégicos para que ellos se enamoren del centro comercial y hagan lo posible por entrar.

En relación, a lo otro, nosotros estamos bajo el modo de alquiler y a través del tiempo hemos sufrido muchas fluctuaciones por todas las circunstancias del país. Sin embargo, hoy en día puedo decir que sí hay unos alquileres estabilizados, todo consensuado con los inquilinos y con los niveles y los reportes de venta que recibimos.

Tenemos una modalidad de contrato que tiene una base y un porcentaje de las ventas. La aspiración de nosotros no es cobrar la base, sino el porcentaje de la venta y que sea mayor que esa base. Cuando nos sentamos a negociar, comerciante y el promotor, nos referimos a que somos socios, pues aquí queremos ganar los dos. O sea, no vas a ganar tú pagándome menos y teniendo más de tu lado o yo voy a ganar más que tú cobrándote un alquiler que para ti no va a ser factible pagar.

Hemos observado de una manera sostenida una mejoría en el consumo, muy suave, pero va creciendo. La tendencia es que se está manteniendo. Y esperamos que con todo lo que está prometido que se va a hacer y va a empezar a suceder desde el punto vista económico con toda la apertura petrolera, que de todos esos recursos lo que le toque permear en la economía llegue a las manos del consumidor y que el consumidor pueda volver a tener un poder adquisitivo que le permita cubrir todas sus necesidades.

Nosotros estamos en pro de eso. Estamos concentrados en mejorar nuestro centro comercial El Recreo de la Casanova y tenemos el proyecto de El Recreo de La Castellana, del que ya estamos culminando la primera etapa y vamos a empezar a entregarle a los propietarios sus oficinas. Estamos empezando a programarnos para empezar la terminación del centro comercial y la parte del hotel. Ese es un proyecto multiuso, que estamos tratando que sea de un nivel aspiracional high end y de negocios premium en la zona este de Caracas. Estamos enfocados en eso y tenemos un interés de crecimiento hacia el interior del país que estamos explorando.

-O sea que hay optimismo…

-Muchísimo optimismo. Siempre ha habido optimismo. Nosotros nunca hemos sido pesimistas, ni en los peores momentos. Siempre estábamos hacia el norte, hacia adelante, siempre.