Los habanos que fuma el Papá del norte

Lo que está bien no hay que menearlo: sabiduría de calle a lo cubano. Si lo meneas —se completa el dicho— podría ponerse mejor, pero acabarse rápido. El negocio mundial de los Habanos —se escribe así, en mayúscula— quizás no esté como para hacer una gran fiesta. Pero va bien: el año pasado las ventas internacionales de tabacos produjeron ingresos por 447 millones de dólares. Y eso es 8% más de lo previsto.

Pero esta gente quiere más.

Es la mañana del 26 de febrero de 2013. Estamos en el Palacio de Convenciones de La Habana en la rueda de prensa que da inicio al XV Festival Internacional del Habano. Casi todos los presentes fuman un puro: esto es la gloria. A la hora de las preguntas y respuestas dos cosas quedan en claro: en Habanos S.A., la corporación cubano-europea que controla la comercialización de todas las marcas de Habanos, nadie quiere soltar la cifra sobre la cual muchos especulan y pocos en realidad conocen: la cantidad de Habanos vendidos en el mundo. Aquí de lo que se habla es de volumen: en 2012 el negocio produjo 416 millones de dólares y creció 6% en un entorno de excesivas prohibiciones al tabaco y de crisis en Europa.

Lo segundo tiene que ver con esto de menear las cosas: Habanos S.A. quiere —y mucho— vender sus legendarias marcas a los estadounidenses. El español Jorge Luis Fernández, vicepresidente comercial de la corporación, habló en ese momento de un efecto acumulativo del embargo comercial impuesto por Estados Unidos que representa sólo en materia de insumos —agrícolas, transporte, etcétera— pérdidas por 400 millones de dólares.

Los gremios estadounidenses aseguran que en ese país se venden alrededor de 13 mil millones de tabacos cada año. De esos, menos de 300 millones entran en la categoría de Premium. Y se mueven entre 600 y 800 millones de dólares anuales en un mercado cuyos principales proveedores son República Dominicana, Nicaragua y Honduras. En los países donde los Habanos compiten junto a productos centroamericanos y dominicanos, la relación entre las ventas por unidades de unos y otros es 70% favorable a los cigarros cubanos. O eso, al menos, es lo que dicen en Habanos S.A.

En Cuba también se dicen otras cosas: bajo los estrictos criterios de lo que debe ser un cigarro Premium, el estimado que hacen de consumo en Estados Unidos es de 110 millones de unidades por año. Con un par de rones y compartiendo una fumada en La Habana, es posible escuchar el número mágico en el que coinciden las personas que saben: alrededor de 120 millones de Habanos Premium se comercializan en el mundo. Y también se habla, de manera extraoficial, de una reserva de Habanos, una suerte de almacén de los sueños, en el que guardan y rotan millones de puros a la espera de que algún día caiga el bloqueo.

En ese encuentro de 2013, Fernández insistió en que si se abren las puertas, tan solo en el primer año, la corporación podría vender 50 millones de Habanos en Estados Unidos y en poco tiempo controlar el segmento Premium con 150 millones en total para lograr registros cercanos a los 400 millones de dólares solo en ese país.

Habanos S.A. es una corporación de negocios conformada a partes iguales por el gobierno cubano y Altadis, una empresa española que es propiedad de la británica Imperial Tobacco. Así que lo suyo no tiene que ver con discusiones ideológicas ni políticas sino con promocionar y vender las 27 marcas amparadas bajo la Denominación de Origen Protegida Habanos.

El anuncio hecho el 17 de diciembre por los presidentes Barack Obama y Raúl Castro contiene el germen de la meneada al sector tabacalero. De forma anticipada ha puesto a suspirar a millones de fumadores en Estados Unidos con la posibilidad de tener en casa y sin quebrantar la ley, el sabor cubano que hasta ahora sigue completamente restringido.

Marvin Shanker, editor de la revista Cigar Aficionado, fue citado por su colega David Savona en un texto difundido el mismo 17: “El día de hoy marca el cambio más importante en las relaciones entre Estados Unidos y Cuba desde 1961. Esto no representa el fin del embargo, pero es el amanecer de un nuevo día que trae a Estados Unidos y a Cuba un gran paso en el acercamiento a unas relaciones normales. Y para los fumadores de puros existe la promesa de algo más grande que está por venir”.

Lo que se acaba de aprobar es, en realidad, una minúscula rendija: alguien que viaje desde Estados Unidos a Cuba podrá regresar con hasta 100 dólares en Habanos, pero sólo para disfrute personal. La mayoría de las cajas tradicionales de 25 unidades de Habanos legítimos —la falsificación es la otra gran industria— superan ese monto. Y ni hablar si se aspira un humidor repleto de Cohiba: apenas alcanza para unos pocos. Las restricciones en las visas para cruzar hasta La Habana también juegan en contra: la mayoría de los estadounidenses aún no pueden viajar libremente a la isla, de modo que quienes sí pueden hacerlo —periodistas, familiares de cubanos, académicos— tendrán el privilegio de volver a casa con un pequeño tesoro que degustarán o que podría ayudarles a impulsar un nuevo segmento del mercado negro de tabacos cubanos, diferente al de las falsificaciones y al de quienes cruzan a México y a Canadá para conseguir el fruto prohibido.

Una idea de la avidez del fumador estadounidense por los cigarros cubanos la encontramos en México: lugares muy turísticos como Cancún tienen su local de La Casa del Habano, la franquicia presente en más de 140 ciudades en el mundo. E incluso en Tijuana hay una sede a la que se llega desde un corto viaje desde San Diego. Son, sin duda, puntos estratégicos concebidos para calmar las ansias del vecino gringo que, la verdad, tampoco ha estado tan desprovisto durante este tiempo: la industria cubana estima que alrededor de 20 millones de Habanos legítimos entran cada año a Estados Unidos por distintas vías.

La pequeña rendija abierta, es verdad, podría derrumbar el muro del embargo, aunque los congresistas de Washington no quieren darle el gusto a Obama. En la revista Fortune comparten el mismo entusiasmo que en Cigar Aficionado. Y más. En una nota publicada también el 17 de diciembre se basan en el bien cimentado prestigio de los Habanos para pronosticar que su entrada a Estados Unidos será masiva. Y está claro que si se da la oportunidad, la demanda será abrumadora.

Fieles a su característica lentitud en materia informativa, la corporación Habanos S.A., aún no ha emitido declaración pública sobre el nuevo escenario que se proyecta. Pero en esa oportunidad de 2013, el mismo Fernández apostaba al futuro: “Ese momento llegará y estamos preparados para asumir el reto”.

A contramano del confort de aquel enorme salón con aire acondicionado del Palacio de Convenciones, quien haya podido visitar las plantaciones de tabaco en la provincia de Pinar del Río y haya visto las instalaciones de selección y almacenamiento de hojas y hasta las fábricas en La Habana, tendrá una duda razonable: aquello tan colorido y singular a la hora de las fotos, es un sistema de producción anclado en el siglo XIX en el que la tecnología se reduce prácticamente a luz eléctrica, ventiladores y las cavas refrigeradas donde los cigarros reposan en frío durante unas semanas.

¿Podrá la industria cubana responder? El sistema de producción tendría que hacer grandes transformaciones y todo el aspecto agrícola depende del Estado. Las vegas donde se cultiva el mejor tabaco de la isla representan una porción muy pequeña del territorio y si se amplía el área a otras regiones se presume que se obtendrá un producto de calidad inferior. ¿Permitirá el Estado que su socio Imperial Tobacco amplíe su participación a esas áreas? ¿Tiene Cuba la capacidad y disposición de invertir?

Otras interrogantes afloran: ¿sacrificarán la distribución en sus mercados menos importantes —Europa es el principal— para atender a la nueva y muy rentable demanda? ¿Impondrán cuotas para Estados Unidos o para el resto de los países? ¿Cómo incidirá eso en los precios? ¿Quedarán barridas del mapa algunas de las cientos de marcas que hoy circulan en Estados Unidos? ¿Quedarán desabastecidos mercados relativamente pequeños como Venezuela y el Caribe?

“Habanos S.A. sí tiene capacidad y no tendremos que preocuparnos por asuntos de desabastecimiento en otros países”, señala Carlos Lander, director del Grupo Verilux, el distribuidor autorizado de Habanos para Venezuela: “Si bien Cuba tendrá que hacer algunas inversiones, la capacidad existe y los canales de distribución ya están activos porque Altadis tiene una operación enorme en Estados Unidos. Yo veo que se está desarrollando una especie de crisis de expectativas como cuando llegaba el año 2000 y se hablaba del caos del Y2K. Habrá, por supuesto, una vorágine inicial de consumo, pero poco a poco el fumador se decantará en sus gustos. No me preocupa que la apertura —si es que de verdad se da— del mercado estadounidense genere problemas o desabastecimiento. En ese sentido tendríamos que preocuparnos más por China, donde la demanda crece cada año. Y sí, el panorama de China junto a Estados Unidos ya plantea una situación diferente…”.

Es muy conocida la anécdota del presidente John F. Kennedy. Pierre Salinger, secretario de prensa, fue convocado al despacho de la Casa Blanca para recibir un encargo: “Necesito cigarros”. “¿Cuántos necesita?”, preguntó. “Mil”. Y los quería para la mañana siguiente. Salinger hizo la tarea y consiguió 1.200 ejemplares de los Petit H. Upmann que fumaba Kennedy. Y tras recibir la buena noticia, sacó de su gaveta el documento que autorizaba la prohibición contra los productos cubanos y lo firmó.

Eso ocurrió el 6 de febrero de 1962. Ahora que lo que estaba bien amenaza con menearse, ¿tendrán los fumadores fuera de Estados Unidos que hacer un acopio siguiendo el ejemplo del precavido Kennedy? Es posible que sí.

Oscar Medina maneja la página web vitolario.com