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La escasez impulsa aparición de imitaciones que ganan mercado

La crisis ha provocado la escasez de algunos productos y la desaparición de otros, vacío que está siendo llenado por imitaciones, algunas sin marca registrada, que se aprovechan de la difícil situación económica del país para calar en los bolsillos de los consumidores.La marca comercial es lo que distingue a un producto o servicio en el mercado. Puede construirse con una palabra o la combinación de varias, imágenes, símbolos, letras o números. También con colores y la forma del envase. Su principal valor es que la marca tiene el poder de influir y guiar el comportamiento de compra de los consumidores, aseguran los especialistas.

La escasez impulsa aparición de imitaciones que ganan mercado

El abogado Ricardo Antequera, socio de la firma Antequera, Parilli y Rodríguez, dijo a El Estímulo que hay empresas que desarrollan productos imitadores para apalancarse en el innovador que ha tenido éxito en el mercado. Aunque la Ley de Propiedad Intelectual que data de 1956 prohíbe el registro de marcas similares o confundibles, actualmente imitaciones comparten anaqueles con los productos líderes o se apoderan del mercado aprovechando su ausencia.

Por eso en los estantes de los supermercados se pueden encontrar entre los cereales de hojuelas de maíz, las Zucaritas de Kellogg’s de 250 gramos a 906 bolívares y en el mismo pasillo, las Azucaradas de Maizoritos a 606 bolívares. También el tradicional Corn Flakes de 350 gramos a 985 bolívares, seguido del Cronch Flakes de 300 gramos a 692,97 bolívares.

Durante un recorrido realizado por El Estímulo por varios supermercados, se encontró que los nombres de los cereales son fonéticamente muy similares y en los empaques utilizan elementos semejantes. Sin embargo, se identificó que los pequeños de la casa reconocen que son productos diferentes, tienen su preferido y son los que deciden la compra.

María Alejandra Medina, madre de dos niños de 7 y 9 años dijo que sus hijos son los que eligen el cereal. “Cuándo no consigo el que ellos quieren no compro nada porque sería botar el dinero, no se lo comen”.
Asimismo en las neveras, el queso para untar Finlandia a 1.238 bolívares marca Serenísima, comparte espacio con el queso Gaby que cuesta 1.008 bolívares y ambos le disputan el trono al queso Philadelphia de Kraft, ausente de los supermercados.

En este caso todos los empaques son blancos, redondos y planos en la parte superior además la tipografía es azul en el tipo clásico original. Los consumidores tendieron a confundir los productos. Al preguntarles si sabían que llevaban respondieron Philadelphia, pero en realidad era Finlandia.

En cuanto a los quesos fundidos amarillos para untar el Dalvito, marca Dalvi que tiene un precio de 1.175 bolívares y el Rikesa de 1.430 bolívares compiten con el Cheez Whiz de Kraft por la preferencia de los consumidores.

El hallazgo fue que los envases son muy similares en el diseño, tipografía y color. Asimismo, se observó que a pesar de la similitud aparente, los consumidores pudieron diferenciarlos. En medio del pasillo de un supermercado en Santa Paula, una mujer le decía a otra: “No lleves ese Dalvito porque sabe a plástico”. La amiga le respondió: “Es una opción barata de queso amarillo y me ayuda a resolver el desayuno”, para luego cargar dos envases en su carrito de compras.

En ninguno de los cinco establecimientos visitados estuvieron los tres productos disponibles a la vez.

Para productos como el queso Paisa y el Tipo Paisa, la decisión de compra se realiza en base al precio. Leonardo Farías, administrador, contó que selecciona el queso Paisa que encuentre, no importa si no es el original. Toma en consideración el precio. “Tiene que ser el más barato, en caso contrario me llevo el queso blanco duro para rallar”.

– Estrategia exitosa – 

La imitación es una estrategia de mercadeo que Pedro García Pardo, profesor de la Universidad Carlos III de Madrid, en su trabajo sobre marketing estratégico dice que “consiste en reproducir, introduciendo o no alguna variación original, un producto existente, que se encuentre normalmente, en fase de introducción o de crecimiento y con proyección de éxito comercial”.

A su juicio replicar una estrategia que ha sido ganadora es una de las razones que motiva a las empresas a imitar otros productos. “La ventaja que ofrece esta estrategia de mercadeo gira en torno al efecto ‘Polizón’, el fabricante seguidor se aprovecha del esfuerzo que realiza la empresa pionera para impulsar el producto.

“Se realiza una reproducción con alto grado de detalle de ciertas características del producto, generalmente de la imagen, aunque comercializada con otra marca”. La experiencia comercial del pionero le sirve al imitador como test de producto y de mercado, gratuito y sin riesgo, mencionó.

Según García Pardo un producto imitador podría declararse ilegal dependiendo de la apreciación de las autoridades, de si se trata de competencia desleal o genera confusión para el consumidor.

– Los sin marca –

El abogado Antequera indicó que algunos productos están en el mercado sin registro de marca lo que les genera ventaja competitiva, sobre todo en aquellos que coinciden en color, tipografía o designación fonética con el producto líder de la categoría.

Dijo que esto ocurre porque el producto a ser comercializado requiere del permiso sanitario y no del registro de marca.

De esta manera, el producto imitador sin marca, evade la responsabilidad de tener que estimular la demanda mediante publicidad y otras formas de promoción. Además, si no satisface la calidad que el cliente quiere no lo reflejará desfavorablemente no comprando otros artículos de la marca del fabricante.

El especialista en propiedad intelectual alertó que dada la escasez que afecta el país hay muchas “marcas golondrinas” que llegan solo para aprovechar una oportunidad, como lo es el caso de algunos detergentes.

No obstante, si se incurre en el riesgo de confusión o en la simulación de otro producto, el titular de la marca puede ejercer ante los tribunales una acción judicial por derecho de propiedad intelectual. La legislación contempla pena de  uno a  12 meses de cárcel.

Acotó que en estos momentos los fabricantes están más preocupados por conseguir materia prima e insumos para continuar produciendo que en acudir al sistema judicial, en el que no confían, a entablar una demanda.

El abogado Castor González, socio del despacho de abogados GRLEX y especialista en propiedad intelectual, destacó que la Ley de Propiedad Industrial -reimpresa en 1956- se retomó en el país en septiembre de 2008, tras la salida de Venezuela de la Comunidad Andina en 2006, porque se dejaron de aplicar las normas del bloque subregional establecidas en la Decisión 486.

González indicó que ya van ocho años sin que el Servicio Autónomo de la Propiedad Intelectual, organismo administrativo que se dedica al registro de los derechos de propiedad intelectual, otorgue patentes de nuevos inventos de medicamentos, alimentos y bebidas. Por tal motivo Venezuela es un destino cerrado a la invención de nuevos productos, lo que se traduce en un desincentivo al desarrollo económico.

En este sentido, el sector está promoviendo la actualización de la Ley de Propiedad Industrial.