El comercio minorista debe aprovechar más las fortalezas del mercadeo digital

Pese al vertiginoso crecimiento de la presencia de marcas, productos y servicios en distintas plataformas publicitarias en línea a raíz de la pandemia del covid-19 y a más de dos décadas de la aparición de los primeros anuncios publicitarios en internet, el mercadeo digital sigue siendo poco explotado por el comercio minorista en Venezuela.

“Las empresas de mayor trayectoria en el país siguen llevando planes de medios muy tradicionales y no tan eficientes. Creemos que el nuevo retail está más consciente de las oportunidades que ofrece el mercadeo digital; sin embargo, aún no se ha dado el salto para aumentar la facturación real desde lo digital”, advierte Rubén Darío Rodríguez, director ejecutivo de REM Marketing Venezuela.

Paradójicamente, en la actualidad el comercio minorista realiza grandes esfuerzos por llamar la atención del consumidor y recuperar el flujo de venta que tenía antes de las restricciones sanitarias de los dos últimos años. Pero las inversiones de marketing digital para aumentar las ganancias del negocio deben ir mucho más allá de tener una página web, de vender u ofrecer soporte técnico a través de Whatsapp.

Mover a los consumidores

Frente a este escenario, Rodríguez, recuerda que las campañas digitales de mercadeo tienen la misma capacidad de mover a los consumidores hacia las tiendas físicas como la de un comercial de televisión o una valla publicitaria.

“Sin embargo, su efectividad puede ser mayor. Lo digital va más allá, pudiendo contener cupones específicos, limitar su exposición a solo un área geográfica o dirigir al consumidor con mapas interactivos, entre otros”.

Sus resultados pueden ser verificados de diferentes maneras, entre ellas la medición de los niveles de sell out (ventas) versus la inversión en ese momento o con el cálculo del lift (efectividad del anuncio) versus los mercados no impactados por la publicidad.

“Es necesario trascender los análisis básicos de resultados como son el número de impresiones, clics o me gusta´. El poder de las nuevas herramientas del mercadeo está en los análisis cruzados de KPIs (indicadores claves de desempeño), para entender la correlación entre la dinámica de varios indicadores y determinar el impacto en las ventas”, destaca Rodríguez.

Oportunidad de crecimiento

Las distintas plataformas digitales de publicidad, entre ellas las que conocemos actualmente en el mercado venezolano como Google (Alphabet, Inc), Facebook e Instagram (Meta Platforms), ofrecen distintos datos en tiempo real. Estos sirven de insumo para los distintos análisis que la industria y el comercio deben realizar para mejorar sus oferta.

Los que lo están haciendo bien

Para el especialista de REM Marketing, en Venezuela hay un gran potencial para el desarrollo del ecosistema digital. Esto debido a que, en términos generales y sin obviar su presencia on-line, “banca, seguros, gran retail y mercado masivo tradicional están desaprovechando las ventajas de la nueva forma de hacer mercadeo. En el país estos sectores siguen haciendo las cosas de la misma manera como lo hacían hace 15 años”.

“En la otra acera, encontramos los que sí están haciendo buen uso como lo son las empresas nativas del sector: apps de delivery, rideshare, trading y cursos online. De igual manera destaca positivamente su uso por parte de nuevas tiendas de emprendedores”, agrega Rodríguez.

Según un estudio de eMarketer y publicado por insiderintelligence.com, el promedio mundial de inversión publicitaria en 2021 fue 40% en tradicional y 60% en digital. Para 2024 la proyección es de 68%.