La fuerte crisis obliga a los venezolanos a replantear sus actividades. Sin embargo el éxodo ha marcado un antes y un después en el país y la publicidad también se ha convertido en una víctima más de la escasez por la fuga de talento y falta de recursos.
La palabra reinvención ha sido clave para la publicidad en los últimos años, pues la falta de papel, la llamada Ley Resorte y los altos costos de producción, en general, derivaron en menores compras por parte de los medios y también en menos alternativas para publicar en los medios tradicionales. Esta situación obligó a los publicistas a buscar espacios digitales y plataformas de Social Media.
Esta realidad impulsó a que instituciones educativas como la Universidad Católica Andrés Bello, reestructurara hace más de un año y medio el pénsum en la mención publicidad, inclinando el contenido hacia las comunicaciones digitales.
El Estímulo conversó con seis venezolanos que emigraron a Colombia, Estados Unidos y Paraguay. Todas las historias tienen un punto en común cuando se les cuestiona por qué se fueron de Venezuela: la crisis económica del país.
«Con tristeza digo que el sector publicitario en Venezuela está muy mal. Desde hace varios años, el nivel creativo está muy por debajo de lo que se hace afuera. Las agencias no tienen el dinero para realizar buenas campañas y tampoco cuentan con el equipo capacitado para hacerlas, la mayoría se ha ido a buscar un futuro mejor. En el extranjero, las agencias piensan en festivales internacionales, participar con grandes piezas creativas, se exigen al máximo, no existe un ‘no se puede'», expresó el publicista Juan Carlos Salas, quien actualmente trabaja como redactor creativo senior en la agencia DDB Worldwide, en Bogotá (Colombia).
Salas, que a lo largo de su carrera en Venezuela estuvo en agencias como TBWA, Concept McCann, Imán Comunicaciones y JMC Y&R, comentó que el único festival publicitario del país «es un chiste para la mayoría del gremio. Cuando ves el nivel creativo de piezas que realizan afuera y lo comparas con el nacional te das cuenta lo lejos que estamos. No es porque no tengamos talento, es que los creativos se fueron», aseguró.
«No estoy menospreciando al gremio, simplemente que ya no se cuenta con el recurso para realizar cosas buenas. El nivel bajó un montón y es por la misma situación país. Nos tuvimos que ir», lamentó el profesional.
Entre 2015 y 2016, las inscripciones de piezas publicitarias para los Premios ANDA cayeron de 1.021 a 700. Además, las categorías del concurso más importante del país en cuanto a publicidad pasaron de 62 a 43, es decir, 19 menos en tan solo un año.
– «El gobierno, el primer anunciante del país» –
Por su parte, Virgilio Flores, quien trabaja en la agencia multicultural Alma Advertising Agency, en EEUU, como director creativo, destacó del venezolano «las ganas de dar siempre lo mejor, pese a las limitaciones. El venezolano está hecho para grandes cosas, y es algo que se puede hacer adentro o fuera del país».
«Como con el resto de los sectores productivos de Venezuela, la publicidad también se ve afectada por la crisis, que el gobierno se convierta en el primer anunciante del país porque a las marcas y empresas se les hace cada vez más difícil, no está bien», criticó el creativo, quien partió hacia Miami en noviembre de 2014.
En ese mismo año, el presidente Nicolás Maduro, mediante decreto número 1.242, publicado en la Gaceta Oficial 40.497, autorizó la creación de una empresa del Estado, bajo la forma de Sociedad Anónima, denominada Agencia Venezolana de Publicidad (AVP), adscrita al Ministerio para la Comunicación y la Información; que solo en 2015 invirtió Bs 935 millones 835 mil 216 en la creación de 4.464.600 piezas publicitarias del gobierno.
Pese al declive del sector, Flores aplaude que en los últimos dos años Venezuela haya conseguido dos Cannes Lions, considerado el galardón más importante para los publicistas en todo el mundo, gracias a las agencias RG2 y JWT Caracas. «Hay que ser justos con los protagonistas de la industria que, sin importar la situación, están apostando por el país», manifestó.
«En Venezuela hay un gran talento, con la capacidad de hacer el mejor trabajo posible, si hay alguna diferencia es un tema de recursos», subrayó.
Mariana Guarín Barkach, comunicadora social egresada de la URBE en Maracaibo y técnico superior en publicidad y quien actualmente trabaja en la agencia Leo Burnett en Chicago, ve con tristeza la migración de publicistas venezolanos pues, en su opinión, es un duelo para el mercado nacional. «Pese a ello, creo que el sector sigue sumando triunfos a nuestro país, es como ver un gol de Tomás Rincón en la Juventus», comentó.
– La creatividad migró a nuevos espacios –
Atrás quedaron las grandes piezas publicitarias como la del limpiador de pocetas Más, el conocido «por el aroma yo lo sé» de Fama de América, el «ven comparte y disfruta, Navidad de Plumrose, conquistando emociones y ofreciendo el sabor», «en Unicasa es Navidad, te regalamos amor y paz en la Navidad», el César Augusto de Polar Ice, el ñañaña o el «hace calor» de Brahma, solo por nombrar algunas que se quedaron en el subconsciente del colectivo venezolano, así como los avisos a página completa en los periódicos tradicionales del país debido a la crisis.
«Si antes era una superproducción para un comercial de TV, pues ahora se trata de crear una buena campaña en Facebook o acercarnos a nuestro consumidor con una activación en la calle, por mencionar algunos ejemplos. Este negocio es de naturaleza cambiante. Está evolucionando más rápidamente de lo que imaginamos. La creatividad continuó, lo que cambiaron fueron los formatos tradicionales«, sostuvo entretanto la publicista de 39 años Leirum Rivas, quien actualmente vive en Dallas, Texas, y trabaja en la agencia DIESTE que maneja importantes marcas para la audiencia hispana en EEUU.
Para Armando Lovera, que pasó por Leo Burnett, Guts Advertising, Equilibrio Agencia Digital, La Causa, DLB Group, Ghersi y La Web, así como la extinta Cadena Capriles; quedan pocas agencias que hacen buenos trabajos en el país, como La Web y RG2, «que tienen claro que la publicidad ya no está atada a los medios comunes (radio, cine y televisión), ahora se integra con el plano digital, lo que comúnmente le llaman 360».
El creativo, que tiene más de dos años viviendo en Bogotá, sostuvo que en el mercado publicitario nacional también existe corrupción y escasez de dólares, factores que, a su juicio, limitan la compra de herramientas y servicios para hacer campañas exitosas.
Aunque la publicista Jennyfer Omaña se fue de Venezuela en agosto de 2015 para residenciarse en Paraguay, recuerda que el trabajo en el país en ese entonces ya era limitado por la crisis. “Pasaba de todo, los clientes se veían afectados por falta de materia prima para sus negocios o productos, los proveedores no conseguían insumos o los encontraban a altos precios, las ideas creativas se veían modificadas por los costos de las producciones, teníamos que realizar campañas puntuales porque el presupuesto era reducido o simplemente perdíamos un cliente porque su empresa ya no podía producir más”.
Sin embargo, el panorama no parece ser muy alentador un año y medio después, no solo para el sector publicidad sino para la economía en general: la contracción del PIB pasó de 5,7% a 19% y la inflación de 180,9% a 800% entre 2015 y 2016, según cifras preliminares del Banco Central de Venezuela obtenidas por Reuters.
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