Redes Sociales: una nueva herramienta de mercadeo deportivo

En el fútbol, las redes de sus adversarias le temen; pero las redes sociales la adoran. Deyna Castellanos puede jactarse de haber llevado a la selección nacional hasta el cuarto peldaño durante dos mundiales de fútbol sub-17 continuos: Costa Rica 2014 y Jordania 2016; que no vinieron cargados sólo de satisfacción. Tras su última participación, la joven presentó un incremento significativo de afectos en sus cuentas de Instagram y Twitter, que se traducen en una imagen positiva para sus potenciales patrocinantes.

La dorsal 9 de la Vinotinto femenina anunció, previo a la contienda celebrada en Asia (del 30 de septiembre al 21 de octubre) que su cuenta de Instagram había alcanzado los 400 mil seguidores. “Gracias infinitas”, difundió, con una imagen que consiguió más de 15 mil likes.

Posterior a su impecable desempeño en Jordania, donde conquistó la bota de bronce, como tercera goleadora de la justa, el balón de bronce por su actuación, y se adjudicó el mejor gol del mundial –además de ser premiada como Jugadora del Partido en tres oportunidades- la red estalló en halagos para la delantera.

Su promedio de likes en la red de fotografías, que alcanzaban entre 10 y 15 mil por post, ascendió a un rango entre 18 mil y 50 mil; y los mensajes de sus seguidores, que comprendían entre 50 y 120 comentarios, ascendieron a un promedio de entre 150 y 300.

Sólo su imagen con la bota de bronce consiguió más de 94 mil Me Gusta y 2.316 mensajes. A menos de dos meses de la contienda en Jordania, ya la delantera cuenta con alrededor de 618 mil seguidores.

En Twitter, pese a su discreta interacción con su público –pues en los últimos meses sólo ha utilizado la herramienta para hacer retiuts- cuenta con 129 mil afectos.

Lo que pasó en Río, no se quedó en Río

Citius, altius, fortius fue el lema de los primeros Juegos Olímpicos de la era moderna, que en español se traduce en “Más rápido, más alto, más fuerte”. Si su autor, el barón Pierre de Coubertin, aún viviera, tal vez agregaría también populāris.

La gloria no fue lo único que ganaron los medallistas olímpicos venezolanos en Río. Tras su conquista, las redes sociales de Yulimar Rojas, Stefany Hernández y Yoel Finol se abarrotaron de nuevos seguidores. Sus preseas vinieron de la mano con la popularidad.

Así lo revela un estudio de la agencia venezolana Mercadeo Deportivo, que indica que el incremento de partidarios de los representantes criollos dio un salto de más del 100%, tras sus logros en la magna justa.

Rojas, merecedora de la medalla de plata, tras registrar 14,98 metros en la prueba de salto triple se llevó el oro en las mediciones. La caraqueña, criada en Pozuelos, ganó 521% más seguidores en su cuenta de Twitter (@yulimarrojas45) entre junio y agosto.

La atleta contaba con 764 followers, antes de los Juegos. Tras subirse al podio, la cifra se incrementó a 4.743, pese a no realizar publicaciones en esta red desde julio de 2015. No obstante, el éxito fue mayor en Instagram (@yulimarrojas45).

Rojas, confesa y evidente aficionada de esta herramienta, sumó 81.768 afectos en agosto, 647% más con respecto a junio, cuando contaba con 10.946.

Su uso de la red y la interacción del público también aumentaron. Los 90.625 likes y 8.410 comentarios que recibió en sus 17 post de agosto, contrastan positivamente con los 12.736 me gusta y 540 mensajes que recibió en ocho publicaciones en junio.

El segundo peldaño de las redes sociales fue para Stefany Hernández. La guayanesa, bronce en ciclismo BMX y primera venezolana en conseguir una medalla en la disciplina, presentó un incremento considerable de seguidores, pese a contar ya con una buena suma, de cara a los JJOO.

La bicicrosista, seguida en Twitter (@hernandez469) por 9.259 amantes del deporte, en junio, amplió su rango a 17.336 en agosto, lo que representó un incremento del 87%.

En Instagram, duplicó este porcentaje, alcanzando un aumento del 160% de fanáticos, de 18.044 a 46.877, después de su participación en Río.

Su uso de las redes sociales disminuyó, en comparación con meses anteriores        –probablemente por el tiempo dedicado a sus entrenamientos. No obstante, la interacción de sus afectos se acrecentó.

En agosto, sus 37 post en Twitter alcanzaron 1.955 likes y 1.445 retweets; 773% y 1.146% más, en comparación con los mismos rubros en junio, cuando la oriunda del estado Bolívar emitió 87 mensajes.

En Instagram (@hernandez469), hasta el cierre de la investigación durante la tercera semana de agosto, Hernández había cargado a la red la mitad de fotografías que subió en junio; pero esto no se tradujo en pérdida de popularidad. Al contrario, la ciclista obtuvo 157% más likes y 1.147% más comentarios; equivalentes a 60.800 me gusta y 3.342 mensajes, en contraste con los 23.686 y 268 que sumó dos meses antes.

Yoel Finol se quedó con el tercer lugar del podio de las redes. El púgil merideño no presentaba actividad en sus cuentas antes de su participación en los Juegos Olímpicos, lo que dificultó la medición.

Sin embargo, en sólo un día (entre el 23 y 24 de agosto), el joven boxeador incrementó su comunidad en Instagram (@finolyoel49) de 1.859 a 2.429 seguidores; equivalentes al 31%. Totalizó, además, 3.482 me gusta y 175 comentarios, en 26 posts.

En Twitter (@yoelfinol1) alcanzó, tras su medalla de bronce en Río, la suma de 672 fanáticos, 15 likes y 12 retweets, tras emitir 8 mensajes.

¿Popularidad equivalente a patrocinio?

Mito Dona, especialista en marketing deportivo, asegura que el buen manejo de las redes sociales puede representar una oportunidad para el atleta, a la hora de potenciar su imagen pública.

“Las RRSS han adquirido muchísima importancia en la estructura de patrocinio, pues son esenciales dentro de la plataforma de exposición del deportista y, por lo tanto, también un canal adicional para tener mayor alcance en la alianza”.

Su premisa se ve respaldada en los resultados de la investigación realizada en julio de 2016 por la agencia Mercadeo Deportivo, que dirige.

Tras consultar a 51 directores, gerentes y ejecutivos del área, en el territorio nacional, se determinó que el 38% percibe la imagen pública como el factor más importante a la hora de patrocinar; seguido por los logros deportivos, con 33%, y afinidad con la marca, con 25%.

En cuanto a la relevancia de las RRSS para sus empresas, en una escala del 1 al 10 (siendo 1 nada de valor y 10 mucho valor), el 65% se inclinó por la calificación 10-9; sólo el 6% votó por la opción 6-5.

Además, 53% de los consultados afirmaron que, en el caso específico de Venezuela, el Facebook tiene el mayor alcance; seguido por Twitter, con el 30%, e Instagram, con 13%.

Para Dona, esta relación se incrementará en los próximos años.

“Esto solo puede ir a mayor; mientras las nuevas plataformas cobren importancia y tengan audiencias cautivas mucho más extensas, e incidencias más profundas en determinados segmentos del target”, asiente el especialista.

No obstante, advierte que muchos deportistas aún no comprenden la importancia de estas herramientas comunicacionales.

“En el país, no todos los atletas han sabido asesorarse en este ámbito. Cada día, adquiere más importancia, al momento de la toma de decisión del patrocinio de un deportista, la potencialidad que haya en sus redes sociales; no sólo en el alcance, sino en la interacción y calidad de contenido que haya compartido, y en cómo puede esto relacionarse con el mensaje que, en un determinado momento, quiera transmitir la marca”.

Capacitación: la clave para un buen manejo

Del buen uso de las redes sociales dependerá la posibilidad de un atleta de proyectarse positivamente en el mercado de patrocinantes, necesarios para el financiamiento de su carrera. Mito Dona resume las que, a su parecer, son las claves de un manejo adecuado.

1. Autenticidad: el deportista debe mostrarse humano ante su público. “Aquella época en la que bastaba con que el atleta saliera sosteniendo un producto para apoyarlo murió hace muchos años. Yo quiero ver la utilidad que le da en su vida y si ver reflejado algún aspecto de la mía en eso”.
2. Interacción: no se trata sólo de enviar mensajes o subir fotos, es necesario mostrarse atento. “Los atletas que responden los comentarios de sus seguidores siempre obtienen buenos resultados. El fanático valora este esfuerzo”.
3. Utilizar experiencias propias para dar un valor extra: “El seguidor siempre querrá ver algo más, algo distinto. No es necesario que muestren el color de la pared de su cuarto; pero un video sobre alguna rutina será bien recibido. El público quiere ver que significa para el atleta llegar a unos Juegos Olímpicos, como se preparó, dónde”.
4. Capacitación: Es necesario mantenerse al día, en cuanto a uso y tendencias. “El atleta debería leer un poquito sobre el mejor tratamiento del contenido, dependiendo de las redes sociales, para convertir su imagen en una marca personal. No debe necesariamente publicar lo mismo en Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat. Conocer la utilidad de cada una es necesario para construir una plataforma como atleta”.
5. Cero parcialidades: Dona sostiene que el deportista debe identificarse con el país entero, y no con un sector específico. “El atleta debería mantenerse alejado de temas políticos; es la mejor manera de evitar ser usado como herramienta ideológica. Los países que han logrado desvincular los logros deportivos de este ámbito, han podido establecer una identidad de estado con sus delegaciones”, asevera.

“Lo ideal es que manifieste que le enorgullece representar a su país, sin parcialidad; que no es lo mismo que indiferencia, pues como ciudadano puede verse afectado por diversas situaciones, pero sin inclinarse por uno u otro bando”.

Es enfático sobre la importancia del uso adecuado de la herramienta. “Las RRSS son un punto importante a trabajar en la carrera de un atleta, en el mercadeo deportivo moderno. Estas pueden ser canales propios de comunicación del deportista hacia sus seguidores, que buscan en sus cuentas información distinta a la publicada por los medios. Son herramientas muy poderosas”.