De acuerdo con la encuesta de Prácticas de Marketing, desarrollada por la empresa Usefull Agency, la publicidad en redes sociales es la herramienta más utilizada para mercadear, aunque algunas estrategias tradicionales se mantienen
Al menos 54% de las empresas en Venezuela no tienen acceso a datos sobre la audiencia. Así lo reveló el pasado 8 de noviembre la encuesta Prácticas de Marketing, realizada por la agencia de marketing Usefull Agency.
Esto significa que las empresas diseñan sus estrategias sin saber a quiénes están dirigidos o en dónde se encuentra la audiencia con la que quieren hablar, lo que incide en el aprovechamiento del presupuesto.
Durante la presentación de los resultados de la encuesta, Carlos Jiménez, economista y director de Usefull Agency, señaló que este número no es mayor debido a los datos proporcionados por los medios digitales, ya que 22% de los encuestados señalaron que recibían información a través de las métricas de estas plataformas.
La falta de datos también trae como consecuencia problemas para estimar el tamaño del mercado, lo que, de acuerdo con 30% de las empresas consultadas, es la principal dificultad a la que se enfrenta el área de marketing en el país.
El último censo disponible realizado por el Instituto Nacional de Estadística es del 2011 y, desde entonces, han emigrado más de 7,7 millones de venezolanos, de acuerdo con el Alto Comisionado de las Naciones Unidas para los Refugiados (Acnur).
«No hay información actualizada de la población total, porque además ha habido movimientos migratorios muy agresivos», indicó Jiménez, quien agregó que no hay datos macroeconómicos, por lo que la información del entorno está limitada.
Sin embargo, el economista advirtió que la falta de información de los entes oficiales no es la única razón de la falta de conocimiento de las empresas sobre su público. «Debido a la crisis, muchos proveedores de información se fueron del país», dijo y agregó que otras empresas dedicadas a la investigación dejaron de ofrecer estos servicios.
Por otra parte, los informes de las empresas de investigación de mercados que aún operan son de difícil acceso para las compañías pequeñas. «Es un problema sistémico, en el que hay un problema de información en cantidad, pero también de calidad», resaltó el economista.
El estadístico y profesor del Instituto de Estudios Superiores de Administración (IESA), Felipe Prat, por su parte, señaló que la información que se genera en los gremios no suele ser compartida.
Frente a esto, Jiménez destacó que las empresas deben procurar desarrollar sus propios datos.
Los departamentos de marketing en Venezuela buscan dos cosas clave: cerrar ventas y retener a los clientes. Según los datos recabados por la encuesta, 40% de las empresas consultadas tiene como principal objetivo para 2024 aumentar la conversión y la fidelización.
Jiménez explicó que esto se debe a la contracción de la demanda que se ha vivido en el país, por lo que aumentar las ventas se ha vuelto uno de los principales retos para las compañías.
La importancia asignada a la fidelización, por su parte, responde a la creciente rivalidad de la competencia en el mercado venezolano, una consecuencia natural del bajo crecimiento del mercado, según Jiménez.
«Una manera de crecer es quitarle share (cuota de mercado) a las compañías y por eso la rivalidad se incrementa. Una de las cosas que debe hacer (el departamento de) marketing es retener a los clientes que tiene y protegerlos de la competencia agresiva», aseguró.
Por otra parte, la experiencia del consumidor solo se perfila como uno de los principales objetivos para 10% de las empresas que participaron en el estudio. El economista aclaró que esto se debe a que el uso del término ha perdido fuerza, pero resaltó que la experiencia del cliente está contemplada en la búsqueda de la fidelización.
De acuerdo con 78% de las empresas consultadas, la publicidad en medios sociales fue la herramienta de marketing más utilizada en el 2023, seguida de la presencia en medios sociales a través del contenido orgánico (68%) y páginas web (62%).
Sin embargo, Jimenez destacó que, a pesar de la prevalencia de los medios digitales, algunas herramientas tradicionales aún están presentes, pues 42% de las empresas incluyó a los eventos como una de sus herramientas más utilizadas, mientras que en el caso de las relaciones públicas, la cifra fue de 28%.
Irene Lessman, psicóloga y cofundadora de Usefull Agency, resaltó que solo 22% de las compañías encuestadas utiliza técnicas de optimización en los motores de búsqueda (SEO) para que los usuarios puedan encontrar fácilmente los servicios de la empresa. «No estamos cuando la gente necesita saber lo que estamos ofertando o los problemas que queremos resolver», comentó.
Por otra parte, el economista señaló que el uso de medios audiovisuales como herramientas de marketing incrementará en el 2023. El podcast lidera en esta tendencia con un crecimiento esperado de 250%, seguido por la televisión, cuyo crecimiento estimado es de 150%. El uso de la inteligencia artificial se incrementará en 60% para el próximo año, de acuerdo con la encuesta.
Jimenez aclaró también que este crecimiento tan elevado se debe a que la penetración de estos medios en el marketing es actualmente muy reducida en el país.
Por otra parte, Lessman advirtió que en la actualidad el marketing en redes sociales se enfoca en lograr alcance y visibilidad, pero no en retener a los usuarios. «Estamos centrándonos nada más en que nos vean una primera vez, pero estamos descuidando cómo mantener esa relación», expresó.
Por ello, agregó que las empresas deben apuntar a construir un ecosistema digital integrado que permita acompañar al cliente en todas las fases de su proceso de compra con la empresa.
La principal tecnología que impactará en el mercadeo es la inteligencia artificial, de acuerdo con 58% de las empresas consultadas.
Le sigue la big data o los datos masivos (52%), y el internet de las cosas (22%), término que se utiliza para referirse a la red de dispositivos que facilita la comunicación entre los dispositivos y la nube.
Jiménez señaló que las principales motivaciones para usar estas tecnologías estarán vinculadas a conocer a la audiencia, aumentar el alcance, automatizar procesos y diferenciarse de la competencia.
En esta era de la información numérica, Prat destacó que, si bien anteriormente la figura del especialista de marketing estaba relacionada a la parte creativa y comunicacional, en la actualidad debe nutrirse de los datos, pues considera que son primordiales para la sustentabilidad del negocio.
Sin embargo, existe una brecha entre la importancia que se le da a la tecnología en el marketing y su uso en la práctica profesional.
Aunque 56% de las empresas considera que la tecnología tiene un fuerte impacto en esta área, 70% no ha experimentado con inteligencias artificiales, mientras que solo 6% considera estar avanzados en aspectos tecnológicos.
Así, en este ecosistema de redes sociales, nuevas tecnologías y medios audiovisuales, Jiménez resume las tendencias de marketing para 2024 de la siguiente manera:
La antítesis del mercadeo tradicional ha agarrado vuelo en Venezuela con la profundización de una recesión económica que azota el aparato industrial: las empresas llaman a sus clientes a consumir menos de sus productos.
Luis Maturen, gerente general de Datos Venezuela, firma de investigación de mercado, destacó la importancia para las marcas de crear comunidades favorables en redes sociales que puedan defenderla ante los malos contenidos.
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