Javier Rojo, el “Corazón de Melocotón” de Farmarato

Hasta en la sopa hay community managers. Todos quieren uno, todos los negocios los necesitan, pero son pocos quienes de verdad entienden las ventajas y las maneras de diferenciarse. “Corazón de Melocotón” o no, lo que ha hecho Javier Rojo con Farmarato lo ha posicionado como un personaje entrañable que ha demostrado creatividad para vender productos de primera necesidad: medicinas.

De acuerdo con la ONG Convite, la escasez de medicamentos en Venezuela es de 90 %. Teniendo en cuenta un escenario tan complejo dentro del gremio y los altos costos de las medicinas, la farmacia Farmarato estaba casi condenada al fracaso.

Fundada en 2002, este negocio familiar ubicado en La Vega, al suroeste de Caracas, decidió apostar al crecimiento de su marca. Al ver el aumento de los precios por la hiperinflación, Javier se dio cuenta de que las personas de la zona ya no podían comprar medicinas. A raíz de esto, pensó: “Debemos expandirnos a juro. O se expande la farmacia o desaparecemos”.

Luego de vivir en Estados Unidos, Colombia y España, Javier volvió y comenzó a trabajar junto a su familia en el depósito de la farmacia en octubre de 2017. “Había algo que me ataba aquí y siempre terminaba regresando”, comenta entre risas. Posteriormente, pasó a trabajar en la caja y ya para febrero de 2018 comenzó a administrar la cuenta en Twitter de Farmarato. En menos de cinco meses pasaron de tener 60 seguidores a 22K.

Aunque su trabajo en las redes se convirtió en todo un éxito gracias a su humor y a la empatía que entabló con la comunidad, -siendo comparado con las cuentas de gigantes como Netflix Latinoamérica, Wendy’s o el Diario Crónica de Argentina– Javier no soñaba con ser community manager. De hecho, la formación de este joven de 28 años radica en el cine: “Siempre me ha gustado escribir, el cine y la publicidad”.

Hablar con Javier Rojo genera la sensación de estar frente a un viejo amigo. No hay mucha diferencia en realidad entre él y el “personaje” de Farmarato. Y esa quizás sea una de las claves de su éxito, ese mismo que ha puesto a muchos a preguntarse: «¿Y este tipo quién es?». Aquí lo cuenta él mismo.

— ¿Recibes asesoría para manejar la cuenta de Farmarato?

— Me causa un poco de gracia porque mucha gente piensa que detrás de la cuenta hay varios publicistas, especialistas en mercadeo y demás. Pero en realidad la única persona que está detrás de esa cuenta soy yo, aunque pueda sonar “egocentrista” (y esa no es la intención).

Asimismo, yo fui quien le propuso la idea a mi familia sobre hacer delivery porque mucha gente no va a La Vega. Nos hemos expandido a nivel nacional gracias al delivery. Nuestra fortaleza es que a diferencia de otras farmacias, nosotros tenemos los medicamentos que no se consiguen o que están muy difíciles de conseguir. Somos netamente farmacia, es decir, no vendemos chucherías, ni nada más que no sean medicinas.

— ¿Cómo te preparaste para esto? ¿Cómo fue tu formación? Ya va… ¿Quién eres en realidad?

— (Risas) Esto va a sonar divertido porque estudié Cine en la Universidad de Los Andes (ULA), mi especialidad es Guion, Dirección y Edición. Pero no me he graduado, no terminé mi tesis.

Siempre me ha gustado el área creativa. He realizado cortometrajes, videos musicales, y después de pasar por esa etapa me di cuenta de que el mundo audiovisual en Venezuela es bastante complejo, es fuerte y muy difícil. Lo que sí desarrollé de manera empírica fue estudiar los guiones, me gusta mucho leer. De hecho, por medio del CNAC tuve la oportunidad de viajar a Bogotá en dos oportunidades para realizar talleres de guión.

Lo me que me gusta de Twitter son la palabras. Twitter se basa en escribir, en generar respuestas rápidas y quien tenga la chispa en el momento, lo logra.

— Es cierto… A diferencia de otras redes sociales, Twitter te da la oportunidad de ser tú mismo. Y si brillas, brillas por lo que dices, por como piensas, no por tu apariencia física.

— Es correcto. Por ejemplo, Farmarato es un caso particular porque simplemente me enfoqué en las palabras y utilicé la empatía para establecer una relación entre el cliente y el consumidor. Además, considero que la atención al cliente acá en Venezuela es patética.

— ¿Considerarías tu identidad de CM de Farmarato como un «alter ego»? ¿Cómo es Javier detrás del teclado?

— No. En realidad ese soy yo. Quizás piensen que el CM se trata de un personaje, pero mi único objetivo es facilitar la búsqueda de medicamentos. La situación del país está sumamente compleja y creo que en estos momentos necesitamos empatía, necesitamos que las personas piensen: “Existe alguien allí a quien le importo”.

Sé que la finalidad de todo negocio es vender, pero también debemos humanizarnos. Y por supuesto, creo que la base de todo esto fue mi formación para crear guiones. Al momento de escribir una historia tienes que conocer. No eres un psicólogo, pero debes conocer a tu personaje. No estudiaste Antropología, pero debes conocer a la sociedad, debes conocer el mundo, saber cómo hablan, qué piensan, qué quieren. Cuando uno escribe un guión, uno debe tener en cuenta varias preguntas básicas: ¿Qué quiere tu personaje? ¿Quién es? ¿Qué piensa? ¿Qué hace para lograrlo? ¿Qué se le opone? ¿Cómo termina?

Tenemos pastillas para el amor propio.

¿Te sirven? https://t.co/BJbXXRui7P

— Farmarato (@Farmarato) June 23, 2018

Entonces, me dije: “Voy a hacerlo de esta manera y voy a captar a este público. Se me va a oponer algo muy grande que es la censura, pero vamos a luchar contra eso”. Hasta ahora, creo que la meta se ha logrado. Aunque en ocasiones no me gusta que el Twitter en Venezuela gire en torno a la política, he tocado este tema en varias ocasiones pero de una manera muy sutil.

Además, siempre estaremos del lado de los oprimidos apoyándonos en las emociones porque simplemente Farmarato te entiende. El CM sufre, al CM se le va el agua, debe caminar hasta el trabajo, tiene que hacer cola. Básicamente, a la marca la volví una persona, la humanicé. Se logró y lo disfruto.

— ¿Cuánto tiempo le dedicas a este trabajo? Porque sabemos que este oficio no es nada fácil y es muy absorbente.

— Todo el día… No tengo horario. Y sí, hay momentos en que es muy agobiante. Un día puedo comenzar a las 7 de la mañana (como lo hice hoy) y puedo terminar a medianoche. Muchas personas preguntan: “¿Esta es una cuenta personal, es una farmacia o solo estás trolleando?”. Simplemente es Farmarato y ya. Farmarato es como cualquier otra persona.

— Aparte de esto, ¿qué otras cosas te gustaría experimentar?

— Este trabajo me ha servido como trampolín para realmente hacer lo que quiero que es dedicarme a la publicidad, ser un creativo y afortunadamente mi trabajo ha captado bastante la atención de muchas personas. Por ejemplo, hubo un tuit que lancé el 14 de febrero relacionado con la caída de la línea del Banco de Venezuela, digamos que desde ese tuit la marca comenzó a surgir, pegó mucho y personas desde Chile hasta en Estados Unidos lo compartieron.

Después ocurrió lo del tiroteo en el Centro San Ignacio y también comenté sobre eso; o cuando me refería a Maradona como “seguramente le cayó Borocanfor, él es muy higiénico”. Es decir, esas cosas pegan y a la gente le gusta la creatividad.

Enfocaron a Maradona, se limpiaba la nariz. Seguramente le cayó Borocanfor, él es muy higiénico.#Arg #16Jun — Farmarato (@Farmarato) June 16, 2018

— Existen diversas maneras de ejercitar la creatividad, incluso hay estudios sobre cómo hacerlo. Pero, ¿de qué manera lo haces tú? ¿Qué te prende la chispa?

— Eso tiene que ver mucho con el cine porque todo esto va dirigido a un público que quiero que sienta emociones. Cuando uno escribe un guión para un corto o un spot, uno busca crear un impacto en el espectador. Quizás no lo logre al momento, quizás no logre el alcance, pero lo hago pensando en quién me va a leer.

Por ejemplo, un día estaba acostado viendo el partido entre Argentina e Islandia y vi a Maradona tocándose la nariz y me dije: “Ya va, debo tuitear esto”. Me paré, tuitié y el tuit tuvo como más de mil retweets.

Como en otra oportunidad que para celebrar el Día del Padre pensé: “¿Quién es el papá de los helados en Venezuela?”, y se me ocurrió buscar quién fue el fundador de los helados EFE. Luego Marcel Rasquín me comentó: “Yo soy su ahijado. ¿Entonces quiere decir que yo soy el ahijado de los helados?”.

Simplemente lo que me prende la chispa es estar al tanto de lo que sucede en el día a día, leer mucho y observar. Además, en mi familia desde pequeño me inculcaron el hábito de la lectura. También desde muy niño he viajado a varias partes del mundo, y el viajar, el conectarte con otras culturas te permite expandir tu mente y entender otras realidades. A veces mi mamá me dice: “¿Qué va a pasar el día en que tú no estés?”.

— ¿Y has considerado la idea de tener a alguien que te ayude a manejar las redes en caso de que no estés?

— Por supuesto. Aunque coloquemos a otra persona, no hay otra persona como yo. Es decir, puedo dejarle una guía y esa persona puede imitar los tuits, porque tengo entendido que otras cuentas ya comenzaron a copiar nuestro estilo. Y sé que debería hacerlo porque incluso es lo recomendable, pero por ahora no está previsto porque sé a quién me dirijo y sé lo que hago.

Al principio bastaba con publicar los medicamentos, ahora estos se venden solos. Mucha gente ha dicho comentarios como: “No puedo creer que estoy siguiendo una cuenta de una farmacia para reírme” o “Nunca he necesitado una medicina, pero te sigo porque me alegras”.

Es muy extraño. Es una farmacia que se convirtió en humana, que entendió a la persona y que logró llegar. “Llegamos primero”, es el eslogan de la farmacia y como dice mi papá, nosotros lo cumplimos no por el delivery, sino por el contacto con la gente.

— Además de basarte en las palabras y las emociones, ¿qué otra estrategia aplicaste para impulsar la marca?

— Diversos publicistas me han dicho que este es un caso digno de estudio porque se trata de una cuenta farmacéutica que ha logrado posicionarse de una manera poco ortodoxa.

Algunas aplicaciones para buscar medicamentos acá en Venezuela no sirven (en comparación con otros países). Por eso, las recomendaciones de los clientes nos sirvieron muchísimo. Cada vez que un cliente nos compraba yo le pedía si por favor nos podía recomendar por Twitter y eso realmente nos funcionó hasta lograr un posicionamiento. A falta de las apps, recibimos la mejor publicidad que es la de nuestros clientes.

La cara de nuestro CM ❤️ cuando llama a los clientes y tienen de repique: «Tú me quemas, me quemas, me quemas» o «Des…pa…cito»#SufroComoTonyStarkCuandoSpidermanDesaparece pic.twitter.com/EjyStyhzid

— Farmarato (@Farmarato) June 20, 2018

— En varias ocasiones hemos observado que si no tienen un medicamento, ustedes ayudan al cliente a conseguirlo. ¿Es una constante en este negocio?

— Exacto. Si no tenemos la medicina, te la buscamos y eso es una ventaja porque eso no lo hacen las otras farmacias. Igualmente, nos encargamos del delivery. Tenemos cuatro motorizados, a veces yo mismo los hago con mi bicicleta (cuando la farmacia está cerrada y si la persona vive cerca de mi casa).

También los hacen mi papá y mi hermana. E incluso, tenemos personas que van a pie cuando se trata de una emergencia cerca de la farmacia. Existe algo muy importante que aprendí de los talleres de guión y es que lo más importante de todo es el amor. Y sé que suena súper hippie, pero realmente cuando haces las cosas con amor eso marca la diferencia.

Y en realidad yo disfruto haciendo esto. Recuerdo que mi familia siempre me criticaba porque pasaba todo el día frente a la computadora y ciertamente no lograba nada, lo que hacía era procrastinar. Pero luego se me presentó esta oportunidad donde estoy ayudando a los demás y eso me agrada.

— A pesar de que has tenido una buena relación con tus clientes, el hecho de tratar con el público es una tarea complicada. En este sentido, ¿cuál ha sido el comentario más incómodo o el momento más fuerte por el que has pasado?

— Una vez una señora me llamó preguntando por unos antidepresivos y otros medicamentos para el corazón y la tensión. Le dije fielmente cuáles eran los precios y me contestó: “Bueno, no me queda otra que suicidarme”. Esa anécdota la comenté en Twitter y unos días después ocurrió lo de Cañizales.

De alguna u otra manera, siempre he apoyado a las personas con depresión, hay que estar pendientes, hay que estar atentos. Eso logró que lo usuarios se conectaran mucho más con la marca. En otra ocasión se me ocurrió la brillante idea de dar mi número personal de WhatsApp y entonces respondía el WhatsApp al mismo tiempo que manejaba el Twitter. Estaba al tope y tuvimos que colocar a alguien más que atendiera los mensajes.

En Twitter hemos tenido ciertos roces. Algunas personas nos han llamado “enchufados”. Y sí, como dice mi papá: “Sí, somos enchufados. Somos enchufados al trabajo, somos enchufados a estar pendientes de nuestros clientes, somos enchufados a estar en la farmacia. Sí, somos unos enchufados a trabajar y a ocuparnos del bienestar de las personas”.

Recientemente, también me tildaron de gay porque cambiamos nuestro logo a favor del mes del orgullo LGBT y comenzaron a decir que “ser homosexual es una enfermedad”. Otra cuenta que tiene como 50K preguntó: “¿Usted cree que el CM de Farmarato es pasivo o activo?”. Pero yo no les hago caso porque no debo darle fuerzas a eso.

En la farmacia (en el local) también hemos tenido nuestros roces con algunos clientes, una vez alguien fue y nos amenazó con cerrarnos la farmacia y yo también lo insulté (risas).

En realidad nuestro CM es un con Inteligencia Artifcial que va evolucionando según la interacción con nuestros clientes, en este momento, al leerte tuvo un pequeño cortocircuito al ver que lo llamas «Gay». ¿Ofensa? ¿Halago? Estamos en el 2018. #PorFavor#Orgullo https://t.co/9vB6csFgzZ

— Farmarato (@Farmarato) June 25, 2018

— Entonces han tenido sus encontronazos fuertes con la gente…

— ¡Sí! (risas). Pero lo importante es que nosotros no nos quedamos estancados ahí, sino que siempre buscamos una solución.

— Aunque has tenido tus momentos difíciles, ¿qué es lo que más has disfrutado de esta experiencia?

— Lo que más he disfrutado es el poder ayudar a las personas en una situación tan crítica y tan difícil como la que vivimos en el país. Sentir que aporto con un grano de arena para tener una mejor sociedad, eso me llena de satisfacción.

Aunque sí, es cierto, deben pagar por el servicio, también tratamos de facilitarle las cosas al cliente. Y eso incluye también el tratarlos con amabilidad. Ser amable no cuesta nada. Nos han dicho que nosotros somos el reflejo del país que podemos ser y que todavía acá hay gente que trabaja en pro del bienestar de los demás.

Preguntas Ping Pong

– Una canción: ‘Flamingo’ de la Vida Bohème.
– Una película: Casablanca.
– Un director: Christopher Nolan.
– Un libro: ‘Paula’ de Isabel Allende.
– Una banda: Spoon.
– Una serie: Mad Men.
– Alguien imposible de trollear: cualquier persona es trolleable (risas).
– Comediante favorito local e internacional: George Harris y Jimmy Kimmel.
– Un concierto al que quisieras ir: Eminem.
– Equipo favorito del mundial: Argentina.
– Un venezolano que debemos recordar: Renny Ottolina.