Jován Pulgarín: "En los medios digitales, lo que no se mide no existe"

Jován Pulgarín, nuevo director de El Estímulo Media, es un apasionado del seguimiento de las audiencias y de la evolución de los medios digitales y, también, conoce a profundidad la ética que rige el buen periodismo. En los inicios de su carrera profesional tanteó la publicidad y el mercadeo, y luego dio un paso hacia los diarios impresos cubriendo las fuentes de comunidades y deportivas, hasta que se encontró frente a frente con todo lo que el periodismo digital implica, al trabajar en El Estímulo y en CNET, una exitosa página internacional, donde se formó en SEO, métricas y audiencias.

Hoy llega como director a El Estímulo Media, que cumple 10 años como medio digital, para iniciar un nuevo ciclo.

En esta entrevista, conversamos con Jován Pulgarín sobre cómo ha cambiado el periodismo, hacia dónde debe apuntar un medio digital y sobre los nuevos proyectos de El Estímulo Media, y cómo benefician a su audiencia y a sus clientes.

– ¿Cómo debe ser el periodismo actual?

– Hay que entender que el paso del impreso al periodismo digital fue bastante empírico. Había gente que sabía de blogs y html y gente que sabía de impresos. Unir los dos mundos fue difícil, porque no eran transversales, dice Jován como contexto. Y continúa:

«Como las transformaciones digitales son lentas, los medios creyeron que, por tener una www ya se había hecho la transición y muchos se dejaron llevar más por el efectismo de las herramientas que por los contenidos. Entonces había muchos videos, muchas infografías interactivas, pero aún no sabíamos que querían los usuarios.

Luego se empieza a entender a la audiencia, los buscadores se personalizan y los medios comprenden que el usuario puede estar conectado a cualquier hora, desde cualquier parte del mundo, y que la información puede ser consumida por un nativo o por un foráneo.

Y, la verdad, no es lo mismo un medio impreso o audiovisual que uno digital. Hay gente muy exitosa en aquellos medios que no logran lo mismo en el mundo de la web».

Jován Pulgarín detalla que «el periodismo digital tiene determinadas características, como una construcción y una estructura diferente en los artículos. El periodismo digital no es igual en todos lados, y eso lo ha demostrado la audiencia, que tiene sus gustos y necesidades, y hay que atenderla. Por ejemplo, casi 90% de nuestros lectores se conectan actualmente por el celular, y requieren de una experiencia distinta a si lo hicieran por la computadora».

«El periodismo digital tiene determinadas características, como una construcción y una estructura diferente en los artículos»

«Y a esto hay que agregarle la «infidelidad» del consumidor, que puede ver algo en un medio, pero enseguida se va con un tiktoker que le gusta o con una cuenta de Instagram que le explica lo que quiere saber: «Hay que entender que eso es así, y trabajar para que los contenidos sean lo más atractivos posible«, añade.

– ¿Cómo se puede hacer buen periodismo digital sin divorciarse de la ética?

– Yo siempre digo en las charlas, talleres y en las redacciones que lo que no se mide, no existe. Los medios impresos decían mentiras como que tenían 4 millones de lectores y realmente esa cuenta la sacaban porque multiplicaban un supuesto tiraje por un número aleatorio de personas en un hogar. También decían que las firmas que tenían eran las más influyentes y el periodismo digital demostró que no era así pues las mediciones indicaron que estos columnistas no se leían.

«Con el periodismo digital se cayeron las mentiras, las presunciones que tenían. Actualmente todos tenemos acceso a Google Analytics, que ahora te da más detalles con su actualización, G4, y los medios están en la obligación de saber y profundizar sobre qué está consumiendo la audiencia y por dónde. Pero hay contenidos que deben publicarse aunque no tengan tanto tráfico, porque el periodismo no puede deslindarse de contenidos profundos, y existen métodos para que las informaciones densas sean más digeribles.

Sé que a esto lo llaman ‘la dictadura de las audiencias’, sin embargo, es que realmente ha pasado el poder a otro lado, al de los consumidores. Ahora tienes que demostrar un tráfico importante, y eso es ante tus clientes y ante Google, cuyo buscador domina más del 80% del mercado, pero sin deslindarnos de la misión de servicio del periodismo. Hay que tener un editor de audiencia, que advierte de los contenidos que se leen, y combinar temas con punch con informaciones de largo alcance.

«Hay que tener un editor de audiencia, que advierte de los contenidos que se leen, y combinar temas con punch con informaciones de largo alcance»

Muchos periodistas dicen, en sentido medio irónico y de molestia, que trabajan para Google y en cierto modo es así, pero esto es como un baile, hay pasos obligatorios que debes saber y luego, hay libertades o espacio para la improvisación. Por regla general, Google da las pautas y las renueva cada cierto tiempo, para que tus piezas informativas tenga repercusión. Si la información es buena, si responde a lo que la gente se pregunta, la noticia se destaca, incluso si no cumple con todos los parámetros de Google.

Todo redactor que haga contenidos y que, siguiendo los parámetros de Google con creatividad, consiga que su noticia se vea, será el que más se destaque, pues es capaz de escribir para el usuario y para el buscador. El periodista debe entender que hay que linkear a otros medios, que debe haber una palabra clave en sitios estratégicos, entre otras cosas que tienen que ver con el linkbuilding tan clave para el SEO. Es cierto que evangelizar a una redacción para que piense así es complicado, pero debes plantearte si quieres seguir haciendo lo mismo de décadas atrás y que nadie te lea o que todo el tiempo que invertiste en tu artículo tenga recompensa, como un buen tráfico«.

– ¿Cómo se mide el éxito?

– Es un reto, porque en Venezuela hay problemas de conectividad y de luz, que reducen la lectoría. Yo creo que un medio es exitoso cuando tiene conciencia de quienes hacen el contenido y cómo ese contenido cumple con el objetivo planteado, con unas expectativas reales, insisto, en un país con bloqueo, conectividad complicada y donde el consumo de datos es caro. Entonces desde el SEO online y offline, debes saber hacia dónde apuntas y cuáles son las métricas con las que te sientes cómodo y feliz.

«Uno de los grandes problemas que tenía Venezuela era que nadie hacía caso a las métricas. Era un reservorio de artículos que se llevaban del periódico a la web y de frases como «yo creo que esto puede pegar». Entonces ocurrió que, cuando los donantes de algunos medios, inversores o accionistas empezaron a pedir métricas, se quedaron decepcionados con los resultados. Incluso había medios que ni siquiera tenían métricas para mostrar. La vigilancia diaria de los números de consumo de tu medio -ahora son eventos, por ejemplo- permite monitorear y estar contento o no con tu alcance.

«La vigilancia diaria de los números de consumo de tu medio -ahora son eventos, por ejemplo- permite monitorear y estar contento o no con tu alcance»

En El Estímulo tenemos una gran ventaja, que son nuestras marcas que aportan algo nuevo al usuario (El Interés, Bienmesabe, UB y Clímax). Así, podemos estar en El Estímulo y también ver algo de entretenimiento en UB, alimentación y estilo de vida en Bienmesabe o análisis económico en El Interés, y todo escribiendo solo elestimulo.com».

– Frente a la competencia de las redes sociales, ¿cómo hace un medio de comunicación para mostrar su importancia ante la gente, las empresas y el Estado?

– En el periodismo digital existe una competencia feroz, porque hay millones de medios, redes sociales, streaming, etc, que compiten por el mismo usuario. Nosotros abrimos nuestras métricas en tiempo real a los clientes y les mostramos la potencialidad de sus notas.

«El primer paso es demostrar que el periodismo no ha fallecido, sino que el usuario ahora elige entre más opciones. Nuestro reto es que los contenidos de nuestro site y redes sean tan atractivos que no necesiten mirar para afuera. Por supuesto, es muy complejo porque compites realmente por la atención de una persona que muchas veces prefiere ver las historias de su expareja, reírse con un comediante en TikTok o consumir de un solo tirón la serie de moda.

En ese contexto, creo que saber de SEO da horizonte y claridad sobre lo que se está o no consumiendo. Un ejemplo que vivimos en Venezuela es el siguiente: la gente está divorciada del tema político pero, cuando explicas una situación en concreto, digamos las inhabilitaciones, cómo votar, cómo inscribirse en el proceso, las métricas aumentan. Pueden estar cansadas del debate, de los políticos de izquierda y derecha, pero no del proceso en sí. La gente puede ver un título en las redes sociales y sentirse servida, pero cuando quiere extenderse, va al medio de comunicación.

«Saber de SEO da horizonte y claridad sobre lo que se está o no consumiendo. Un ejemplo que vivimos en Venezuela es el siguiente: la gente está divorciada del tema político pero, cuando explicas una situación en concreto, digamos las inhabilitaciones, cómo votar, cómo inscribirse en el proceso, las métricas aumentan»

De tal manera que generar contenido de valor es clave, siempre pensando en el periodismo de soluciones, en explicar cosas complejas de la manera más sencilla o lúdica. Eso genera tráfico y de esa manera puedes acercarte al cliente y decirle: «‘Mira, estos son mis números. Acompáñanos'».

– ¿Los clientes también pueden aprovechar el SEO?

– Sí. Nosotros le explicamos a los clientes lo que hacemos y muchos nos preguntaron si podíamos ofrecerles un taller de SEO para apalancar sus propios contenidos y claro que le ayudamos. ¿Por qué? Porque si su marca está bien posicionada, nos facilita e impulsa a tener más tráfico cuando publicamos algo de sus marcas. Ya en comercial, el linkbuilding que hacemos a sus notas es menos complejo porque ellos mismos ya tienen autoridad en Google. Es una retroalimentación.

«Creo que, gracias a estos encuentros, cuando entienden qué estamos haciendo en El Estímulo, nuestros clientes descubren que la mejor publicidad es su propio contenido. Pero hay otras empresas que se quedan con las notas de prensa, con cosas poco profundas, a pesar de que tienen una mina de contenido en sus propios lugares de trabajo, en los servicios que prestan, en el personal que tienen. Siempre les digo que si aprenden a manejar el story telling, tienen un plus. Las marcas pueden apalancarse mucho en SEO.

Y hay algo clave en este negocio: la transparencia. Un cliente de alto perfil, que maneja marcas internacionales, nos dijo que, por primera vez, un medio de comunicación le había revelado sus métricas en tiempo real. Con esto, El Estímulo demuestra que hay transparencia, que ofrecemos números reales. Cuando ven tu tráfico en vivo se quedan sorprendidos del alcance que nuestro medio tiene. Allí se cae el discurso que los periodistas mismos han ayudado a que se difunda como una maldición: que los medios no se leen, que a nadie le importa el periodismo y que estamos a punto de extinción. También es clave ser muy sincero con tu audiencia porque, al final, se dan cuenta de tu alcance verdadero.

«Y hay algo clave en este negocio: la transparencia. Un cliente de alto perfil, que maneja marcas internacionales, nos dijo que, por primera vez, un medio de comunicación le había revelado sus métricas en tiempo real. Con esto, El Estímulo demuestra que hay transparencia»

No puedes decir que tienes millones de impresiones, aunque a mí no me gusta esa métrica, prefiero leer los eventos, cuando no tienes ni entiendes G4. Mientras más transparente seas, mejor».

– ¿Los medios pasan de moda?

– Si no prestan atención a su audiencia y no miden lo que tienen que medir, pueden caer en el olvido. Repito: lo que no se mide no existe y muchos medios se tapan los ojos, creen que con publicar uno o dos contenidos a las semana o subir cables de agencia como chorizos les basta y que no les va a llegar el declive y, lamentablemente, sí llega. Hay que tener gente especializada en seguimiento de métricas, en SEO. No solo los coordinadores o jefes, sino toda la redacción.

«Yo quisiera que todos los medios en Venezuela tuvieran un gran tráfico, pero muchos de sus directivos vienen de papel y no le prestan atención al SEO, que no es alquimia o brujería. Es realmente una herramienta que ayuda y mucho. Lamentablemente no ha sido tomada como tal en Venezuela«.

– Pero tú mismo vienes de un medio impreso, ¿cómo te cautivaste con el SEO y las métricas?

– Realmente yo di mis primeros pasos en la publicidad. Incluso, con una pareja, en su momento, creamos un newsletter impreso que se repartía en los centros comerciales con cupones y muchísimas cosas, informando qué ofrecía cada local, qué eventos había en la semana y muchas cosas más. Eso me permitió entender el tema del punch comercial, comprender a un público variopinto. Luego pasé a periodismo, cubriendo las fuentes comunitaria y deportiva. Dirigí Líder en Deportes, que te permite comprender mucho al país. Si no vas a un Caracas-Magallanes, si no subes a La Bombilla, Ojo de Agua… a ver los problemas de sus canchas o los torneos en el Chato Candela, no entiendes el país. Luego di el salto a El Estímulo. Me sirvió de mucho combinar ese conocimiento que traía de la publicidad, con las comunidades y el deporte, para luego producir contenidos de impacto en un medio completamente digital como El Estímulo.

«Mi graduación en este sentido fue CNET (un site de tecnología, que pertenecía al emporio CBS), dirigido por Gabriel Sama. Allí todo el equipo tenía muy buena formación para tener miles de vistas apenas publicaran una nota. En CNET me enseñaron arquitectura de la información, la importancia del linkbuilding, actualizar en tiempo real, el e-commerce, el unboxing, y luego, ya trabajando más estrechamente con Gabriel Sama, aprendí a conocer los secretos de darle la vuelta a los buscadores para que posicionen notas.

«Mi graduación en este sentido fue CNET (un site de tecnología, que pertenecía al emporio CBS), dirigido por Gabriel Sama. Allí todo el equipo tenía muy buena formación para tener miles de vistas apenas publicaran una nota. En CNET me enseñaron arquitectura de la información, la importancia del linkbuilding, actualizar en tiempo real, el e-commerce, el unboxing«

Eso es algo que se tiene que entender. Los periodistas ya no pueden publicar y ya. Debes tener al menos las herramientas para aplicarlas buscando que esa nota se lea más. Puede que no la pegues, pero tienes que hacer ese esfuerzo. A mí me apasiona entender por qué una nota se leyó o por qué no. Y aquí doy un ejemplo concreto de cómo te ayuda hacer seguimiento a las métricas: cuando volví a El Estímulo, porque sus fundadores me pidieron que revisara qué se estaba haciendo bien y mal, me di cuenta de que había un problema grave porque a pesar de las buenas notas y la cantidad de trabajo que se cumplía, los números eran muy bajos en el tráfico. Así que empecé a hacer un análisis exhaustivo y detecté que el medio tenía fallas con las URLS, es decir, con la indexación de las notas porque que los artículos, después de publicados, tardaban una eternidad en aparecer en los buscadores o simplemente no aparecían. Lo corregimos y nuestro tráfico empezó a crecer».

– El Estímulo cumple 10 años. ¿Cómo defines esta nueva etapa?

– Siento que cumplir 10 años es empezar un nuevo ciclo. Se cumplió una etapa con la dirección anterior en la que se exploraba el paso del papel a la web, y ya es momento de entender el medio digital como tal, su potencial. Hay que llevarlo a un nivel donde el SEO tenga completa relevancia.

«Luego tienes un reto enorme: que todo el equipo que trabaja en El Estímulo esté contento. Que se sienta bien pagado y con los mejores equipos para realizar su labor. No creo en aquello que dijo Gabriel García Márquez, de que el periodismo es ‘el oficio más bonito del mundo’. Realmente es uno de los más estresantes. Los problemas de salud mental por su ejercicio así lo demuestran. ¿Cómo cambias esto? Pues evangelizando para que los comunicadores comprendan que nuestro medio debe ser robusto desde lo económico. De tal manera que, si un cliente se molesta por alguna publicación, podamos seguir haciendo nuestro trabajo de manera independiente porque hay más clientes.

Estamos trabajando para hacer El Estímulo más visible, porque estamos muy contentos con nuestro alcance actual y números, porque es orgánico. No le pagamos a Google para tener impacto. La idea es que siga siendo así. Nuestro alcance es muy bueno, y por eso se lo mostramos en tiempo real a los clientes. Igualmente, hemos ampliado nuestro equipo de redes sociales, comprendiendo que hay gente que solo se informa por Instagram, TikTok o por un resumen en Whatsapp o Telegram. Entre periodistas podemos discutir hasta la eternidad si eso es ‘informarse’, pero en la práctica es así.

«Hemos ampliado nuestro equipo de redes sociales, comprendiendo que hay gente que solo se informa por Instagram, TikTok o por un resumen en Whatsapp o Telegram. Entre periodistas podemos discutir hasta la eternidad si eso es ‘informarse’, pero en la práctica es así»

Lo otro es que desde que regresé a El Estímulo a finales de 2021, pude comprobar el alcance de las piezas informativas de utilidad. Es una manera de repensar el país, porque le damos herramientas a las personas para que tomen mejores decisiones. Por eso nos enfocamos en hacer periodismo de soluciones, primero de manera tímida y ahora mucho más regular.

Ahora nos estamos replanteando un rediseño con filosofía de SEO, para que nuestra audiencia se sienta bien servida cuando entre a El Estímulo. La idea es fortalecernos como la web con la mejor información y más útil. Si vemos el país, comprendemos que todo el mundo está ‘resolviendo’. ¿Como medio no les podemos dar una mano? Creo que sí. Si lo que publicamos todo el tiempo es que vamos hacia el despeñadero, ¿quién va a leer eso? Desde 2017 no estaba en Venezuela. En estos últimos tres meses estuve compartiendo con comunidades de Lídice, Catia, La Pastora, Sarría, 23 de Enero, los barrios de San Bernardino que fue donde me crié y cuando hablas con estas comunidades, te das cuenta de lo cansadas que están del discurso negativo, del «vamos a morir». Por el contrario, es gente con una gran creatividad. No es que evadan la realidad, pero entienden que se van a quedar en el país y se sienten desatendidos. Por lo tanto, tenemos ese reto grande: que las audiencias que normalmente no se acercan a nuestros contenidos, nos consulten mucho más.

En este sentido, hemos construido alianzas importantes. Una es con la Universidad Católica Andrés Bello, la universidad en la que me gradué, para tener cohortes de pasantes que se llevan formaciones en SEO, palabras claves, elementos que aún no se enseñan en la universidad. También tenemos acuerdos con Profranquicias y con la Asociación de Jóvenes Empresarios, entre otros, para promover este tema del trabajo de los contenidos, entre medios de comunicación y empresas.

Por otra parte, contamos con un equipo de seguimiento para presentar premios, un equipo con la coalición de C-Informa, una periodista trabajando temas de género y Derechos Humanos que están en la palestra y queremos invertir mucho más en gente que trabaje con SEO para El Estímulo.

Tenemos muchos proyectos a corto, mediano y largo plazo. Hay ofertas de la radio para trabajar en alianza. Estamos analizando cuál es el mejor espacio para El Estímulo. Tenemos una propuesta de podcast muy original, para continuar aportando al país. Me obsesiona el tema de ‘subir cerro’, porque de allí vengo. Incluso queremos llegar a ser el puente para personas que deseen comprar cosas desde nuestra propia página».

Jován Pulgarín concluye diciendo: «Para terminar, quiero dar la seguridad de que trabajamos mucho en el crecimiento y seguimiento de nuestras métricas. Aunque suene a cliché, veo muchas oportunidades en Venezuela. Queremos ayudar a construir en medio de las dificultades que todos conocemos. Por eso le estamos dando un nuevo empuje a El Estímulo desde el punto de vista del rediseño y del fortalecimiento del equipo, para beneficio de nuestros clientes y nuestras audiencias. Parafraseando a mi amado Kevin Johansen: queremos más y mejor«.